Philipp Hühne

Philipp Hühne

Account Director Digital Communication bei Maisberger
Philipp Hühne ist Maisberger Weltenwandler: einer ersten Sozialisierung in der klassischen PR folgte die schritt- und sprungweise Erschließung weiterer analoger und digitaler Kommunikationsdisziplin. Sieht die Unternehmenskommunikation als großes Orchester, das aufeinander abgestimmt werden muss. Liebt Musik und Milchspeisen. Hat eine Abneigung gegen Croques und Hater (…).
Philipp Hühne

Den Wert von PR für die Unternehmenskommunikation erkennen skeptische CEOs spätestens nach der Berichterstattung in einem führenden Wirtschaftsmedium. Ein gutes Peer-Positioning oder besser noch ein Standalone Artikel bringt mehr Aufmerksamkeit, als jede Marketingmaßnahme jemals zu leisten vermag. Da sich für den Häuptling naturgemäß mehr Leute interessieren als für den Indianer, ist die CEO-Positionierung ein Basis-Tool der Kommunikationsmaßnahmen in B2B-Unternehmen. Bewegen wir uns jedoch von der klassichen PR-Arbeit weg in Richtung Social Media, schwindet die Lust an der Kommunikation durch den CEO signifikant.

Der CEO auf Social Media Channels ist eine selten gesehene Spezies

Klar, im Corporate Blog geben CEOs nicht selten Ihre Sicht der Dinge zum Besten. Diese Worte stammen jedoch in der Regel aus der Feder der Kommunikationsabteilung oder der Agentur. Bei der Frage, welcher CEO oder Country Manager selbst auf Twitter aktiv ist, erhält man wohl kaum ehrliche Antworten. Einen Xing- und Linkedin-Account haben die meisten, aber der wird meist nicht zu mehr genutzt, als sich mit den Kunden oder Partnern zu vernetzen. Der Mensch sammelt eben gern.

Ein Kommunikationsverantwortlicher, der seinen Chef für stärkeres Social Media Engagement erwärmen möchte, kann sich auf eine blutige Nase vorbereiten. Neben „ich will verkaufen, nicht twittern“, dürfte ein Mangel an zeitlichen Ressourcen der häufigste Grund für das Desinteresse deutscher Manager an Social Media Kommunikation sein. So arbeitet  der typisch Manager 54 Stunden in der Woche, wie ein Wiwo-Artikel angibt: „Der Mehrheit der Manager fehlt Zeit für sich, für die Familie und dafür, sich gesellschaftlich zu organisieren“, wird eine Partnerin einer namhaften Personalberatung zitiert. Twittern statt mit den Kindern Spielen? Ich spare mir eine Beantwortung der Frage…

Chef als Social Media Vorbild oder: der Fisch stinkt vom Kopf her

Aber nicht nur der CEO hat einen vollen Terminkalender und eine niemals enden wollende To Do-Liste. Meine Oma, ihres Zeichens waschechte Nordhessin, würde sagen: „es geht emme so wie emme.“ Sprich: jeder hat sein Päckchen zu tragen. Sollte vor dem Hintergrund nicht der gezielte Einsatz unterschiedlicher Technologien wie der Einsatz von Social Media heutzutage zu den basismäßigen Qualifikationen eines Managers zählen?  Für Unternehmen wird es immer wichtiger, online-affine Führungskräfte zu haben, die in ihren Unternehmen eine Vorbildfunktion übernehmen und neue Technik in der Interaktion mit Kollegen wie auch mit Kunden optimal nutzen. Doch die Potentiale werden viel zu wenig genutzt. Marketingabteilungen sind hier naturgemäß weiter als der Vertrieb. Der sieht sich tendenziell eher in der CEO-Tradition der Social Media Aversion.

Social Business Netzwerke bietet enorme Vertriebspotentiale

Bei aller Liebe für die sozialen Medien darf Social Media Engagement im Business-Umfeld kein Selbstzweck sein. Die Zeiten, in denen man als Unternehmen Social Media Kanäle besetzt hat, um irgendwie präsent zu sein, sind definitiv vorbei. Im internationalen Umfeld hat vor allem das Social Business Netzwerk Linkedin enorme Potentiale – sowohl für Thought Leadership als auch den Vertrieb. So kam eine Studie der Consultants von Clarity Quest Marketing zu dem Ergebnis, dass IT-Einkäufer auf Linkedin sich zu 50 Prozent eher mit einem Technologieanbieter verbinden als auf jedem anderen Netzwerk. Außerdem sind zwei von drei Einkäufern bereit, sich mit Anbietern über Linkedin zu verknüpfen. Sollte der Vertrieb da nicht leuchtende Augen bekommen?

Wie Unternehmen und Mitarbeiter Vertriebspotentiale auf LinkedIn identifizieren können

Aufgrund der unmittelbaren Business Ausrichtung von LinkedIn bietet die Plattform gute Möglichkeiten, um Prospects, Partner oder Influencer zu identifizieren, die gut für das eigene Netzwerk sind. Wenn Sie für sich herausgefunden haben, wen Sie ansprechen wollen, gibt es mehrere Möglichkeiten diese Personen zu identifizieren:

  • Nutzen Sie die Advanced Search-Funktion: über diverse Filter wie Job Titel, Branche oder Standort lassen sich Targets eingrenzen.
  • Seien Sie zielorientiert, aber bedächtig: haben Sie einen Kontakt gefunden, mit dem Sie sich gern vernetzen möchten, prüfen Sie, ob Sie mit der Person gemeinsame Kontakte teilen. Anschließend könnten Sie den gemeinsamen Kontakt bitten, sich gegenseitig vorzustellen. Sie können auch versuchen, direkt selbst mit der Person in Kontakt zu kommen. Wichtig ist in dieser Phase der Kontaktanbahnung, dass Sie nicht pushy sind, sondern ernsthafte Konversation betreiben. Die Verkaufsphase darf erst nach der Kontaktaufnahme beginnen. In angloamerikanischen Ländern ist die Vernetzung ohne vorheriges Kennenlernen deutlich gängiger als im deutschsprachigen Raum. Entsprechend vorsichtiger sollte man hier vorgehen.
  • Treten Sie marktrelevanten LinkedIn-Gruppen bei: diese können bei der Kaufvorbereitung eine Rolle als Informationsquelle dienen. Ihre Vertriebsmannschaft sollte marktrelevanten Gruppen beitreten und hier aktiv sein. Über gemeinsame Gruppenzugehörigkeit fällt es anschließend auch leichter, Personen direkt anzuschreiben.
  • Prospects regelmäßig checken: speichern Sie ihre Suchen ab, erstellen Sie sich einen wöchentlichen Reminder, um zu prüfen, ob neue Prospects auf LinkedIn verfügbar sind.
  • Scannen Sie das Netzwerk Ihrer Kontakte: gehen Sie auf die Profile Ihrer wertvollsten Kontakt und überprüfen Sie deren Netzwerk. Wenn Sie jemand Interessanten sehen, haben Sie wieder die Wahl zwischen einer direkten Kontaktanfrage oder einem vermittelten Kontakt.
  • Haben Sie ein Auge auf das Engagement Ihres Netzwerks: schauen Sie, mit welchen Kontakten Ihr Netzwerk interagiert; auch hier warten möglicher Weise wertvolle Kontakte.

Neben dem persönlichen Engagement der Mitarbeiter müssen Unternehmen jedoch Rahmenbedingungen schaffen, die den Erfolg flankieren:

  • Incentivieren Sie das Teilen von Prospect-Infos: eines der größten Asset eines Sales Mitarbeiters sind seine Kontakte. Entsprechend schwer fällt es ihm, diese mit Kollegen zu teilen – selbst wenn man sich mit diesen gut versteht. Die Pflege des CRM-Systems durch die Vertriebsmannschaft kann über Incentivierungsmaßnahmen unterstützt werden.
  • Bieten Sie Leitfäden zum Umgang mit LinkedIn an:  überlassen Sie das Vorgehen der Vertriebsmannschaft nicht dem Zufall. Bieten Sie kurze Guidelines (Text, Video oder Screencasts), die sowohl die Recherche, Ansprache, Gruppenbeitritte sowie Art und Weise der Gruppenpartizipation regeln.

Wie sich Mitarbeiter professionell auf LinkedIn präsentieren

Wichtig ist, sich vor Augen zu führen, dass man als Mitarbeiter seinen USP auf LinkedIn nach außen trägt. Da gleichen sich Personal Profiling und Produktkommunikation. Bei der Erstellung des persönlichen Profils sollte man auf folgendes achten:

  • Jobbeschreibung oder Tätigkeit überzeugend und Keyword-lastig benennen
  • Summary Sektion voll ausnutzen: das ist der Bereich für den persönlichen Elevator Pitch. Hier sollten Sie klar darlegen, was sie tun, was sie erreichen wollen und wie sie potentiellen Kunden helfen können. Bleiben Sie menschlich und individuell.
  • Professionelles Profilbild: benötigt keiner weiteren Erläuterung
  • Beschreiben Sie genau, welche Erfahrungen Sie in Ihrer Job Vita bislang gesammelt haben
  • Seien Sie aktiv: veröffentlichen Sie eigene Posts, teilen Sie die ihres Unternehmens, kommentieren Sie Beiträge oder schreiben Sie einen Blogbeitrag über die LinkedIn Blogging Funktion LinkedIn Pulse, wenn Sie Zeit haben. Geben Sie Spaß Vorrang vor Perfektion.
  • Empfehlen Sie Mitglieder ihres Netzwerks: das Netzwerk bietet die Möglichkeit, Fähigkeiten anderer zu bestätigen. Gehen Sie in Vorleistung – und Sie werden sehen, dass auch Sie Empfehlungen für Ihre Fähigkeiten erhalten

Über das Buy-in des CEOs das Commitment der Mitarbeiter für Social Media steigern

Bei B2B-Produkten hat der Satz „Menschen kaufen von Menschen“ deutlich mehr Gültigkeit als im Fall von B2C-Produkten. Unternehmenschefs sollten die Business Opportunities, die ihnen soziale Business Netzwerke bieten, nicht ignorieren, sondern als natürlichen Teil der Vertriebsstrategie berücksichtigen. Doch als Verantwortlicher für Unternehmenskommunikation (oder eine vergleichbare Position) ist ein Werben für Social Media Engagement nahezu zwecklos, wenn die Unterstützung von oben fehlt oder nur halbherzig gegeben ist.

Einen CEO kann man am besten von Sinn und Zweck überzeugt werden, wenn man den ROI eines Engagements darlegt. Fehlt es hier im eigenen Unternehmen noch an validen Daten, sollte man mit Business Cases aus anderen Unternehmen arbeiten. Hilfreich ist sicher auch immer aufzuzeigen, was der Wettbewerb macht. Entweder erkennt man eine Lücke zum Wettbewerb, oder man findet Potential, sich von der Konkurrenz abzusetzen. Beide Szenarien liefern Argumente. Und schmeicheln ist selten eine schlechte Taktik. Also machen Sie dem CEO klar, dass er der Vertriebler mit dem größten Wirkungshebel ist. Bieten Sie ihm an, seine Social Business Profile „aufzupolieren“, um so eine Blaupause für die Mitarbeiter zu erstellen. Geht der Häuptling voran, folgen auch die Indianer. Wenn nicht, hat das Unternehmen wohl ein Führungsproblem. Um solche Themen kümmert sich dann aber unser Team für Employer Branding.

Der Beitrag hat Ihnen gefallen? Lassen Sie Ihr Netzwerk teilhaben: