Renate Künast hat keine Angst vor Shitstorms. Im Gegenteil. Mit einem Hass-Tool auf Facebook lieferte die Grünen-Politikerin in diesem Januar allen denjenigen, die sich mal so richtig auskotzen wollen, eine ausführliche Anleitung mit hilfreichen Tipps: „Liken Sie die Hass-Kommentare der anderen“ – rät Frau Künast etwa – „solche Gruppenerfahrungen bei gleichzeitiger Einsamkeit daheim kann ich Ihnen dank meines Facebook-Profils kostenlos anbieten.“ Was ein Service! So schlimm kann ein Shitstorm dann doch gar nicht sein, oder?

Nicht jeder sieht das Thema mit so viel Ironie und geht angriffslustig in die Offensive wie Renate Künast. Viele Unternehmen haben sogar regelrecht Angst vor der im Netz öffentlich hetzenden Masse. Worst Case Shitstorm. Aber sind Shitstorms wirklich so übel – oder doch nur einer von vielen hartnäckigen PR-Mythen? Ist jede PR gute PR – und PR am Ende doch nur billige Werbung?

Mythos 1: Keine Macht dem Shitstorm

Shitstorm. Eine gruselige Wortkombi. Kein Wunder, dass allein der Begriff so manchem PR-Verantwortlichen den Angstschweiß auf die Stirn treibt. Es kann zunächst helfen, sich das deutschsprachige Pendant des Shitstorms vor Augen zu führen: Empörungswelle. Wer sich selbst schon einmal empört hat, weiß: Die Empörung hat selten einen langen Atem.

Klar ist: Andauernde, negative Stimmen sind für Unternehmen ärgerlich, kratzen am Image und verursachen unangenehme Arbeit. Verfrühte Aufregung oder gar Panik sind in der Regel aber nicht angebracht, denn nicht jedes negative Feedback ist direkt einem Shitstorm gleichzusetzen. Und so mancher Sturm entpuppt sich schnell als laues Lüftchen.

Hat man es tatsächlich mit einem Shitstorm zu tun, dann heißt es Ruhe bewahren und auf die emotional aufgeladene Kritik nicht ebenso hitzig zu reagieren. Das ist eine Herausforderung, denn die Wenigsten haben Erfahrung damit, plötzlich an den virtuellen Pranger gestellt zu werden. Mit der richtigen Strategie können Unternehmen aber sogar gestärkt aus der Situation hervorgehen. Shitstorm = Chance zu Veränderung!

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Shitstorm – Die 3 wichtigsten Do‘s and Don’ts

Don‘ts Do‘s
„Keine Reaktion ist auch eine Reaktion?“ Falsch! Wer sich versteckt, beweist Unsicherheit und gibt die Kontrolle ab.
Reagieren Sie schnell! Eine zügige Stellungnahme zeigt, dass Sie die Kritik ernst nehmen.
Kritische Kommentare schaffen Sie nicht aus der Welt, indem Sie sie löschen. Bleiben Sie kritikfähig!
Entschuldigen Sie sich, um die Kritiker für‘s erste zu besänftigen. Wichtig: Ehrlichkeit und Authentizität!
Suchen Sie keinen Sündenbock, damit gießen Sie nur Öl ins Feuer. Die Kritik ist an Sie gerichtet!
Auch wenn es nicht sofort die ideale Lösung gibt: Zeigen Sie guten Willen und lassen Sie Taten folgen!
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Mythos 2: „Jede PR ist gute PR“: Quality matters!

Ähnlich hartnäckig wie die Angst vor dem Shitstorm hält sich der Glaube, jede PR sei gute PR: Aber sollte die Mindestanforderung an PR für Unternehmen wirklich darin bestehen, dass ihr Name richtig geschrieben wird?

PR passiert nicht zufällig, sondern kann und sollte aktiv und professionell gesteuert werden. Das Ziel von PR ist, mit klaren Botschaften Aufmerksamkeit zu erzeugen, und zwar positive Aufmerksamkeit. „Shitstorm hin oder her, Hauptsache die Leute reden über mich“ – wer diese Einstellung vertritt, verrät viel über seinen generellen Qualitätsanspruch.

Das gilt für Offline-PR im Übrigen gleichermaßen wie für Social Media. Gerade hier ist das Credo „Masse statt Klasse“ noch weit verbreitet – ob es nun um die Inhalte, Follower, Keywords oder die Kanäle selbst geht. Doch welchen Nutzen hat ein Unternehmen davon, täglich 10 Tweets an eine zwar breite, aber unbedeutende Leserschaft abzusetzen? Ob Offline oder Online: Nicht-zielgerichtete PR ist sowohl Zeit- als auch Geldverschwendung.

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Mythos 3: PR = billige Werbung

Apropos Geld – und damit zum dritten PR-Irrglauben: „PR ist billige Werbung“. Agenturen sind in der Regel entweder auf das eine oder auf das andere spezialisiert – aus gutem Grund. Beide Optionen haben sicherlich Berührungspunkte und bedingen sich gelegentlich sogar – etwa wenn Medien im Gegenzug für die Veröffentlichung von PR-Inhalten eine Anzeigenschaltung erwarten oder sogar verlangen.

Die Zielsetzungen von PR und Werbung sind jedoch zwei völlig unterschiedliche. Kurz: In der Werbung geht es um‘s Produkt, in der PR um‘s Unternehmen. Letztlich hängt es von den Absichten ab, die ein Unternehmen gerade verfolgt: Was ist mein Thema? Wo will ich damit hin? Wen will ich ansprechen? PR und Werbung sollten sich nicht ausschließen, sondern ergänzen.

Zwischen dem Verstehen eines PR-Mythos‘ und einer öffentlichen Instrumentalisierung eines solchen à la Renate Künast liegen Welten. Allen Aufklärungsversuchen zum Trotz haben die meisten PR-Mythen, darunter auch die drei beschriebenen, eine sehr lange Haltbarkeit und ließen sich bisher nie vollständig widerlegen.

 

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