Ein kleines Leuchtfeuer ging kürzlich durch die PR-Branche Deutschlands. Oder vielleicht doch nur ein laues Lüftchen? So oder so trägt es einen Namen: SZ Scala. Es ist die frisch gegründete Agentur, die neben Corporate Publishing, Seminaren und Beratung auch Public Relations als Dienstleistung anbietet und – der Name sagt es schon – zum Süddeutschen Verlag gehört. Das schmeckt nicht jedem. Einer von denen, die bittere Nuancen am Gaumen verspüren, ist Andreas Bachmeier, Vorstand der Agentur Engel & Zimmermann. Und er ist auch einer der sehr wenigen, der sein Unbehagen öffentlich zur Debatte stellt. In einem Gastbeitrag auf PR REPORT stellt der PR-Fachmann die Frage: „Wenn Verlage jetzt Agenturen gründen, was wird dann aus der Rollenteilung zwischen Kommunikatoren und Journalisten?“ Bachmeier sieht die Grundsätze der Medienethik verletzt. Zu Recht?

Ist der unabhängige Journalismus in Gefahr?

Beim ersten Lesen dieses Kommentars haben auch wir erst einmal zögerlich genickt – rücken Redaktion und PR-Geschäft da nicht gefährlich nah zusammen? Müssen wir fürchten, dass die Berichterstattung in der Süddeutschen in Zukunft nur noch gegen einen Obolus erfolgt, soweit man nicht der hauseigenen Agentur angehört? Ist der unabhängige Journalismus, auf den wir in Deutschland so stolz sind, nun in Gefahr? Was bedeutet das alles für uns als PR-Agentur und Berater? Wird der Konkurrenzdruck nun größer?

Auf den zweiten Blick ist das Thema doch etwas komplexer als es Herr Bachmeiers Beitrag vermuten lässt. Es lohnt sich also, dieser Perspektive ein paar Facetten hinzuzufügen. Beispielsweise die Tatsache, dass SZ Scala so neu gar nicht ist, wenn man bedenkt, dass die Agentur ein Konglomerat aus zwei längst bestehenden Angeboten des Süddeutschen Verlags ist. Und dass andere Verlagshäuser sich in der Vergangenheit auch schon zum Dienstleister umfunktioniert haben – Gruner + Jahr zum Beispiel mit Corporate Publishing (Territory) und Werbung (Honey). Außerdem wäre interessant zu überlegen, was diese Entwicklungen für den Zeitungsleser als Empfänger der (vermeintlich) manipulierten Nachrichten bedeuten, aber das würde hier zu weit führen.

Andreas Bachmeier über die Gründung von SZ Scala.

Unsere Geschäftsführerin Beate Faderl rät vor allem erst einmal dazu, tiefer zu graben: „Sicherlich ist der Vorwurf unseres PR-Kollegen nicht völlig abwegig, wenn man das journalistische Trennungsgebot einbezieht. Der Verlag einer Tageszeitung – noch dazu eines der wenigen Leitmedien – betreibt parallel eine PR-Agentur. So weit, so pikant. Aber um zu überprüfen, ob das Medium seine journalistischen Kriterien tatsächlich schleichend untergräbt oder sogar schon untergraben hat, müsste man wohl eine Inhaltsanalyse der Zeitung anstellen und vielleicht auch den Dialog mit der SZ selbst suchen. Denn SZ Scala ist ja nicht plötzlich vom Himmel gefallen. Vielmehr war SV onpact – aus dem Scala hervorgeht – schon zuvor einige Jahre am Markt und zwar ebenfalls mit Öffentlichkeitsarbeit. In der Zeit hätte die Agentur also längst ihren Einfluss auf die Redaktion spielen lassen können. Das sollte sich über eine empirische Untersuchung durchaus rausfinden lassen. Meines Erachtens wäre das die professionellere Herangehensweise an das Thema. Vielleicht möchte sich ja ein ehrgeiziger Student der Medien- und Kommunikationswissenschaften mal an dem Thema gütlich tun…“

„Wer zur Quelle gehen kann, gehe nicht zum Wassertopf“

Wir halten es mit diesem Spruch von da Vinci. Wir als PR-Agentur können zwar alles andere als eine wirklich objektive Sichtweise für uns beanspruchen, wollten für diesen Beitrag aber möglichst neutral vorgehen und Meinungen aus unterschiedlichen Fachrichtungen einholen. Mit dem Ziel, das Thema etwas breiter zu beleuchten. Denn wir finden, als Spezialisten strategischer Kommunikation sollten wir doch vor allem eines können: die Quelle finden und in Dialog treten. Das Thema wurde spannender und wir wechselten die Rollen: von PR-Beratern zu Journalisten auf (Kurz-)Zeit. Per Mail baten wir diverse Mitglieder des SZ-Verlags, SZ-Redakteure (und weitere Journalisten) sowie die Geschäftsführung von SZ-Scala um Kommentare. Konkret wollten wir wissen, wie SZ Scala die Unabhängigkeit des SZ-Journalismus sicherzustellen gedenkt, haben aber auch gefragt, ob andere PR-Agenturen vielleicht einfach nur Angst vor Innovationsdruck haben. Zudem waren wir erpicht auf eine Trend-Einschätzung und stellten die Frage: „Glauben Sie, dass dies der Startschuss für eine Entwicklung sein wird? Werden in Zukunft alle Verlagshäuser der Leitmedien eigene Agenturen gründen?“

Äußern wollte sich jedoch niemand so recht. Die Geschäftsleitung von SZ Scala wies uns stattdessen darauf hin, dass SV onpact seit 2007 erfolgreich PR-Dienstleistungen unter dem Dach des Süddeutschen Verlags erbringt. Und dass – wie bei professioneller PR üblich – keine Veröffentlichungsgarantie für die eigenen Kunden bestehe. Denn zwischen PR und Redaktion herrsche eine strikte Trennung.

Wir hatten uns etwas tiefere Einsichten erhofft, konnten das Vorgehen als Vertreter der gleichen Zunft aber nachvollziehen. Vielleicht wirkten wir zu vorwurfsvoll in unserer Ansprache, obwohl wir uns bemüht zeigten, die Diskussion nicht weiter zu negativieren. In jedem Fall war nun klar, dass wir auf diesem Wege nicht an nützliche Informationen kommen konnten. Sei’s drum. Zum Glück gibt es noch andere versierte Branchenkenner.

Vom 08. - 12. August wurde das Thema SZ Scala prominent im Internet diskutiert.
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Vom 08. – 12. August wurde das Thema SZ Scala prominent im Internet diskutiert.

Unsere Sentiment-Analyse zeigt, dass die Berichterstattung abseits des Grabmeier-Kommentars weitgehend neutral ausgefallen ist.
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Unsere Sentiment-Analyse zeigt, dass die Berichterstattung abseits des Bachmeier-Kommentars weitgehend neutral ausgefallen ist.

Welten verbinden: Journalist und Unternehmer, Verlag und Agentur

Randolf Jessl war acht Jahre lang Chefredakteur des Haufe Personalmagazins, seit 2013 ist er Geschäftsbereichsleiter Editorial Department und Mitglied der Geschäftsführung der Haufe-Lexware GmbH & Co. KG. Als jemand, der sowohl die journalistische als auch die unternehmerische Perspektive in einer Person vereint, haben wir ihn um seine Einschätzung gebeten:

„Die Debatte um SZ Scala entzündet sich an der Frage, ob damit die letzte Trennlinie zwischen unabhängigem Journalismus und marketingorientierter Kommunikationsdienstleistung verwischt wird. Das befürchte ich nicht. Denn dies zu verhindern, muss das erste Anliegen der SZ-Kollegen in jedem der Unternehmensteile sein. Sonst funktioniert keines der Geschäftsmodelle mehr: Nicht der Zeitungsverlag und nicht die integrierte Kommunikationsagentur. Der eine zehrt von seiner Glaubwürdigkeit als unabhängiges, kritisches Medium, die andere von der Relevanz ihrer Kommunikationsprodukte und der Kompetenz ihrer Berater.

Und da ergibt es durchaus Sinn, die beiden Welten in einem Medienhaus enger zueinander zu bringen. Denn Redaktionen haben viel Erfahrung und Know-how darin, wie man mit guten Inhalten Öffentlichkeit herstellt, wie man Inhalte produziert und ausliefert und Zielgruppen an sich bindet. Im Markt der Fachinformation verfügen sie dazu noch über Fachexpertise und Netzwerke, die auf die Relevanz der Dienstleistung und Inhalte einzahlen. Was klassischen Redaktionen fehlt, ist die Kampagnendenke und Beratungsexpertise, die Agenturen einbringen. Das Beispiel SZ Scala hält für mich deshalb sogar eine Hoffnung für das boomende Geschäft mit Content Marketing bereit: Durch die engere Verbindung beider Welten tritt hier nun hoffentlich noch mehr die Produktion und das Ausspielen von relevantem Content in den Vordergrund und die unselige Penetration der Öffentlichkeit und ihrer Intermediäre mit Banalitäten und Werbebotschaften in den Hintergrund. Davon würden wir alle profitieren: Redaktionen, Agenturen, Rezipienten, Öffentlichkeit.“

Agentur SZ Scala – Untergräbt die Süddeutsche ihren Qualitätsjournalismus?
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Perspektivwechsel: Challenge accepted!

Müssen wir als PR-Dienstleister uns also vielleicht an die eigene Nase fassen und die Fragen schlichtweg anders stellen? Die Medienbranche ist im Umbruch – das wissen wir seit Jahren. Möglicherweise wird es Zeit, auch in der PR-Branche ein wesentlich spürbareres Umdenken zuzulassen oder vielmehr mutig voranzutreiben. Wandel macht zwar Angst, ist aber per se nichts Schlechtes. Viel schlimmer ist es doch, man verschläft ihn. Zumindest das wird sich die SZ am Ende dann nicht vorwerfen müssen – andere vielleicht schon.

Prof. Dr. Peter Szyszka, Kommunikationswissenschaftler mit dem Schwerpunkt Organisationskommunikation und Professor für Public Relations an der Hochschule Hannover schreibt in einem Kommentar unter dem Gastbeitrag von Herrn Bachmeier so schön: „In der Tat könnte es schon bald Realität sein, dass die „alte PR“ tot ist (es aber verständlicherweise nicht einsehen will), denn der operative Teil der Branche gerät zunehmend unter den Druck aller derer, die mit ähnlichen handwerklichen Fertigkeiten Content produzieren und verbreiten wie sie. Der andere, heute noch kleinere Teil der Branche muss zu Stakeholder-Management werden, will er die komplexen Aufgaben bewältigen, die sich Unternehmen schon heute stellen, um mit seinen besonderen Fähigkeiten zur Steuerung eines Unternehmens in Markt UND Gesellschaft beigetragen.“

Was bedeutet das für uns als PR-Agenturen? Ganz einfach: Wir sollten uns nicht davor fürchten, dass ein neuer Wettbewerber den Markt erobert, sondern die Herausforderung annehmen und stattdessen lieber an unserer Konkurrenzfähigkeit arbeiten. Was sagt es über uns und die Qualität unserer Services aus, wenn wir es nicht mit einem weiteren Anbieter aufnehmen können? Und was sagt es über die SZ und ihre Agentur Scala aus, wenn sie nicht in der Lage sind, unabhängig voneinander zu agieren? Da haben beide Seiten ihren Teil einer Aufgabe zu erfüllen und wir freuen uns darauf, uns unserem zu stellen.

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Dieser Artikel ist eine Kollaboration unserer Autoren Mara Seeger, Philipp Hühne und Oliver Salzberger.

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