„Neue Technologien der digitalen Welt befeuern den Trend zu rein künstlich generiertem Content. Wir sind an einem Punkt angelangt, an dem wir uns entscheiden müssen: Zwischen einem „freien“ oder einem von kommerziellen Interessen beherrschten World Wide Web.“

MB-Insights: Die allgemeine Ablehnung von Web-Werbung hat den Weg für Ad-Blocker und On-Demand-Services im Netz geebnet. Online-User suchen nach Wegen konkrete Inhalte sofort und ohne Ablenkung zu konsumieren. Umgekehrt sucht Web-Werbung nach neuen Wegen, Online-User zu erreichen. Was sind die derzeit manipulativsten Werbeformen?

Firnkes: Nun, ich würde nicht unbedingt ein Ranking erstellen. Zwar werden wir in naher Zukunft mit sehr perfiden Manipulationsmöglichkeiten zu kämpfen haben, etwa bei RoboContent, gefälschtem Bild- und Videomaterial, Social Bots, unsauberem datenbasierten Storytelling, computergestütztem Astroturfing und mehr. Doch momentan bereitet mir persönlich mehr Sorge, dass sich große Teile der sogenannten Influencer, darunter auch viele Blogger, ohne große Bedenken versteckt verkaufen. Sich mit Anzeigen, Product Placement oder Affiliate Marketing zu refinanzieren, und dabei transparent vorzugehen, das scheint in manchen Sub-Blogosphären außer Mode zu geraten. Damit schaden sich die Inluencer langfristig vor allem selbst. Noch schlimmer: Unter dem Versteckspiel haben jene zu leiden, die sauber arbeiten.
Wenn ich in Unternehmen gehe, stelle ich immer wieder fest, dass diese oft nicht so genau wissen, wie ihre Onlinemarketing- und SEO-Agenturen hierbei vorgehen. Setzen diese ebenfalls auf Schleichwerbung und gekaufte Links, was ein schneller aber sehr riskanter Weg ist? Verbraucher – zumindest Teile davon – werden kritischer. Die ersten aufgedeckten Online-Schleichwerbe-Skandale verpufften hierzulande relativ ungehört. Doch das muss nicht so bleiben. Ich rate den Unternehmen stets, sich ganz genau anzuschauen (und auch vertraglich absichern zu lassen), mit welchen Methoden die von ihnen beauftragten Dienstleister vorgehen dürfen, und mit welchen nicht.

Michael Firnkes
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Michael Firnkes

Michael Firnkes ist Buchautor, hauptberuflicher Blogger sowie Trainer zu Content- und Blog Marketing. Er gehörte zu den ersten professionellen Bloggern im deutschsprachigen Raum – mehrere Jahre lebte er komplett von den Werbeeinnahmen seiner Portale. Der studierte Informatiker schrieb mehrere Fachbücher zum Thema, unter anderem „Blog Boosting“ und „Das gekaufte Web“. Aktuell beschäftigt er sich mit den Chancen aber auch mit den Herausforderungen der vernetzten Gesellschaft.

MB-Insights: Der Unterschied zwischen sponsored Content und redaktionell unabhängigen Geschichten im eigentlichen Sinne ist nicht immer auf den ersten Blick klar. In Zeiten, wo Werbebotschaften durch emotionales Storytelling vermittelt werden und Inhalte durch berechnendes Content Marketing entstehen – besteht die Gefahr, dass Native Ads und Co. „ehrliche“ News in den Hintergrund drängen? Haben Mediennutzer nicht längst eine filterfähige Medienkompetenz erlangt, um zwischen sponsored und freiem Content zu differenzieren?

Firnkes: Bei den Mediennutzern, die über eine solche Medienkompetenz hinsichtlich Schleichwerbung & Co. verfügen, handelt es sich um eine Minderheit. Im Prinzip um unsere onlinemarketing-affine Bubble bei Twitter, Facebook & Co. Natürlich lassen sich plumpe Schleichwerbe-Versuche leicht enttarnen, auch von Laien. Doch es gibt immer öfter geschickt getarnte Kampagnen, bei denen im Hintergrund Geld fließt, und bei denen selbst ich drei Mal hinschauen muss, ob hier ein Interessenskonflikt vorliegt.
Beispiele wie das umstrittene Magazin „curved“ – bei denen der wahre Auftraggeber erst sehr versteckt ersichtlich wird – oder nicht sauber abgegrenzte Native Advertising-Kampagnen bei Schwergewichten wie Spiegel Online (aber auch bei anderen) zeigen, dass es immer eine Möglichkeit gibt, die durchschnittliche Medienkompetenz zu umgehen. Wenn ich Schleichwerbung in meinem privaten Umfeld teste, das nicht sehr onlineaffin ist, stelle ich ebenfalls regelmäßig fest, dass die Beeinflussung nicht erkannt wird. Das gleiche gilt auch für die unzähligen „Blogs“, die Affiliate Marketing in harmlos wirkenden persönlichen Empfehlungen und Affiliate-Links verstecken, ohne dazuzuschreiben, dass sie damit ihr Geld verdienen. Sprich: An dieser Stelle ist die scheinbar schützende Medienkompetenz in großen Teilen ein Ammenmärchen, das gerne von den Befürwortern fraglicher Werbepraktiken angeführt wird. Meine Gegenfrage lautet dann immer: Wenn der Nutzer den werblichen Charakter anscheinend eh selbst erkennt, was wäre dann so schlimm, „Werbung“ oder „Anzeige“ dranzuschreiben?
Das Kalkül ist in den meisten Fällen, dass die Beeinflussung eben nicht enttarnt wird. Nach wie vor erhalte ich als Blogger unzählige unmoralische Angebote der Art „Wirb für uns, aber schreib es bloß nicht dran!“.

MB-Insights: In Zeiten des „Print-Sterbens“ ist sponsored Content eine gute Möglichkeit finanzielle Unterstützung zu bekommen. Sind neue Werbeformen nicht notwendig, um Journalismus zu retten?
Firnkes: Hier hat noch niemand „die eine“ Lösung gefunden, die es wohl auch nicht gibt. Es spricht nichts gegen neue Werbeformen, wenn sie denn transparent sind. Aus meiner Erfahrung heraus verwässern jedoch jene Beispiele, die aktuell als gute Native-Advertising-Versuche gehandelt werden, die journalistische Qualität erheblich. Viele davon schaden meiner Ansicht nach dem Ruf der digitalen Blätter eher, als dass sie als Hoffnungsträger dienen können.
Nun gab es die berühmt-berüchtigten „Sonderbeilagen“ schon immer. Doch online bieten sich den werbeorientierten Abteilungen der Verlage ganz neue Möglichkeiten – Stichpunkte Analyse, Monitoring und Big Data. Eines stimmt auf jeden Fall: So lange wir Verbraucher nicht bereit sind, für guten Onlinejournalismus zu bezahlen, dürfen wir uns über Schleichwerbung und miesen Content nicht aufregen. Von daher verstehe ich durchaus, dass die Verlagshäuser und auch Redaktionen in Zugzwang sind. Wer überall billig will, bekommt auch billig. Das gilt übrigens genauso für die bereits erwähnten AdBlocker. Im Prinzip trägt der Verbraucher mit solchen Hilfsmitteln dazu bei, dass getarnte Formate immer mehr boomen.

MB-Insights: Was geht verloren, wenn Medien entscheiden nur noch sponsored Content statt recherchierten Geschichten zu veröffentlichen?

Firnkes: Bei den klassischen Medien kann ich mir dies nicht vorstellen. Bei den privaten Blogs und Portalen sieht man derzeit ganz genau, was passiert: Die meisten davon sind austauschbar, langweilig, schreiben stets über die gleichen (da profitablen) Produkte und Dienstleistungen etc. Um mit derlei Belanglosigkeiten zu bombardiert zu werden, hätte man das Internet nicht erfinden müssen. Es sei denn, man will eine reine schlecht gemachte Litfaßsäule 2.0, die gute Inhalte und Objektivität nur vorgaukelt. Ich kann mir aber gut vorstellen, dass es eine Gegenbewegung seitens der Nutzer geben wird, hin bzw. zurück zu mehr „Qualitätscontent“.

MB-Insights: Gibt es für Sie gute PR? Wenn ja, wie sieht diese aus?

Firnkes: Ja. Beispielsweise dann, wenn mir Freiberufler oder Unternehmen in hochwertigen Content-Formaten schon vorab erklären, wie ich mein Problem selbst lösen könnte. Und ich dann mangels Zeit und Lust dennoch zum Hörer greife, und genau dieses Unternehmen beauftrage. Vor allem kleine Corporate Blogs oder Startups sind deswegen oftmals so unglaublich erfolgreich im Netz, und können mit weit größeren Unternehmen mithalten.
Natürlich gilt das auch, wenn ich besonders gut unterhalten werde. In beiden Fällen möchte ich persönlich jedoch wissen, wie, durch wen und auf welche Art eine Story entstanden ist. Dann gebe ich auch „PR“ eine Chance. Ich weiß jedoch durchaus, dass dies längst nicht alle Zielgruppen so kritisch sehen. Von daher verkauft und rankt Schleichwerbung in einigen Bereichen leider durchaus sehr gut.

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