Monitoring in der PR war lange Jahre gleichbedeutend mit „Clippingservice“. Im täglichen, wöchentlichen oder monatlichen Rhythmus erhielt die PR-Verantwortliche vom Unternehmen oder der Agentur fein säuberlich ausgeschnittene Magazin- oder Zeitungsartikel mit Berichterstattung zur (Kunden)Marke. Der technologische Stand erlegte den Zwang zum Retrospektiv-Monitoring auf. Monitoring in Echtzeit war praktisch unmöglich.

Die Nutzung von Monitoringtools ist für die (digitale) PR verpflichtend

Die ruhigen Zeiten sind vorbei. Die Nutzung von Monitoringtools in unterschiedlicher Ausprägung ist vor allem für Agenturen zur Pflichtaufgabe geworden. Deutschland hängt bei der Nutzung von Technologien zur Unterstützung der Kommunikationsarbeit dem angelsächsischen Raum zwar grundsätzlich zwei Jahre hinterher, aber ohne Monitoring geht es heut nicht mehr. Zu hart ist der Kampf um Aufmerksamkeit geworden. Sich bloß auf die Schlagkraft von Pitches, Beziehungen zu Redakteuren (und Bloggern) sowie sein Glück zu verlassen, ist schlicht fahrlässig. Außerhalb der Unternehmenswände wird die Welt zunehmend dynamischer, komplexer, intransparenter und unsicherer. Es ist nicht nur der menschliche Wunsch nach Ordnung, sondern schlicht unternehmerische Pflicht, zu versuchen, einen besseren Überblick zu bekommen und die gewonnenen Erkenntnisse für sich nutzbar zu machen. Die Zeit der langfristigen Pläne ist zwar vorbei, doch um zielorientiert handeln zu können, müssen wir öffentlich verfügbare Informationen auswerten, um handlungsrelevantes Wissen generieren zu können. Die unstrukturierten Informationen beinhalten wertvolle Informationen zu:

  • Produkten
  • Wettbewerbern
  • Zulieferern
  • Partnern
  • Meinungsführern & Influencern
  • Marktentwicklungen
  • Denkweisen
  • Stimmungen

Wie Sie Monitoring für die Öffentlichkeitsarbeit gezielt nutzen können

Und wo finde ich diese Informationen heutzutage am ehesten? Logo, im Web in all seinen Ausprägungen: Nachrichtenportale, Foren oder Social Media. All die öffentlichen Kommunikationsströme bergen das Potential, sie in Echtzeit zu analysieren, um den Fokus der PR-Arbeit, die heute immer stärker digital stattfindet, nachhaltig zu optimieren. Die Öffentlichkeitsarbeit fokussiert sich vornehmlich auf folgende Bereiche:

  • Influencer Identifikation: Meinungsführer oder Experten zu unternehmensrelevanten Themen erkennen und als Anker für einen Dialog nutzen.
  • Topic Mining: ohne die Nutzung von Neudeutsch auch einfach „Themen Identifikation“. Welche Themen werden gerade in meinem Markt diskutiert? Finde ich Anknüpfungspuntke? Kann ich tagesaktuelle News nutzen, um mit einer Fast Action aufzuspringen? Worüber diskutieren meine Wettbewerber? Welche Themenentwicklungen finden zu meinem Kampagnenthema statt?
  • Issue Monitoring: zentrale Themen oder Risikothemen, die das eigene Unternehmen, den Wettbewerb oder Zielmärkte betreffen, in denen ich meine Produkte anbiete. Mögliche Fragen sind: Wer schreibt über aktuelle Branchen-Krisenthemen? Wer schreibt über einen aktuellen Krisenfall, den unsere Produkte ansprechen? Welche Medien schreiben besonders kritisch über ein bestimmtes Issue?

Beginne jede Webanalyse mit einer Frage

Die genannten beispielhaften Fragen zeigen bereits: Der wichtigste Schritt des Monitorings ist nicht das aktive Arbeiten am Tool im Alltag, sondern die richtige Fragestellung. Je spezifischere Fragestellungen ich stelle, desto eher finde ich befriedigende Ergebnisse. Je breiter die Suche ist, desto größer wird die Gefahr, von der Informationsflut überrollt zu werden. Das birgt direkt die Gefahr, dass ein teures Tool verkümmert und aus dem Daily Business verschwindet. Ein Ferrari will ja auch ausgeführt werden und nicht in der Garage verrosten.

Der wichtigste Schritt des Monitorings ist nicht das aktive Arbeiten am Tool im Alltag, sondern die… Klick um zu Tweeten

Der Fragestellung nähert man sich am besten an, indem man den Unternehmensbereich definiert, den man beobachten möchte: Märkte (Veranstaltungen, Influencer, branchenbeschreibende Themen,…), Wettbewerber, Partnerunternehmen, Zulieferer, Themen, Phrasen,… der Fantastie sind keine Grenzen gesetzt.

Sollen die erarbeiteten Fragestellungen über ein Monitoringtool tatsächlich zu handlungsrelevantem Wissen führen, müssen Sie regelmäßig mit dem Tool arbeiten, um ein Gefühl für dessen Stärken zu bekommen und diese entsprechend nutzen zu können. Klar definierte Verantwortlichkeiten helfen, dass Sie das Tool bei der PR-Arbeit wirklich unterstützt. Und teilen Sie die Informationen mit Ihrem Team, um Opportunities zielgerichtet zu erkennen und angehen zu können. Automatisierte Reports und Alarmfunktionen können Sie bei diesem Vorhaben unterstützen und schonen Ihre Zeit.

Welchen Zweck muss ein Monitoring Tool für Ihr Unternehmen erfüllen?

Die Beschaffung eines Monitoringtools für die digitale PR sollte stets mit der Zielsetzung beginnen. Was sollen Sie erreichen?

  • Umfassende Themen- und Wettbewerbsrecherchen
  • Influencer-Identifikation und die Gewichtung einzelner Personen/Accounts
  • Abbildung der Entwicklung von Social Media Präsenzen (Kanäle und Profile)
  • Community Engagement
  • Monitoring von bestimmten KPIs
  • Krisenmanagement
  • Anschauliche und für den Weiterverkauf geeignete Reportings/ Analysen (Upselling Potential)
  • Contentplanung und Veröffentlichung
  • Alternative zu Online (+Print)-Clippingdienst

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Philipp Hühne

Philipp Hühne

Account Director Digital Communication bei Maisberger
Philipp Hühne ist Maisberger Weltenwandler: einer ersten Sozialisierung in der klassischen PR folgte die schritt- und sprungweise Erschließung weiterer analoger und digitaler Kommunikationsdisziplin. Sieht die Unternehmenskommunikation als großes Orchester, das aufeinander abgestimmt werden muss. Liebt Musik und Milchspeisen. Hat eine Abneigung gegen Croques und Hater (…).
Philipp Hühne