Ich selbst habe meine Laufbahn in der B2B-Kommunikationsbranche als klassischer PR ’ler  begonnen: pitchen, Pressemeldungen lokalisieren, pitchen, Fachartikel textieren, pitchen, Events organisieren, pitchen, Speaking Slots sichern, pitchen… usw. usf. Public Relations ist für kreative Köpfe ein wahnsinnig spannendes Feld, geht es doch im Kern erstmal darum, fesselnde Geschichten zu erzählen.

PR macht nur Sinn, wenn die gesteckten Ziele erreicht werden

Daneben wird Public Relations seit Tag eins vom Schatten begleitet, Erfolg nur schwer belegen zu können. Dagegen kann digitales Marketing den eigenen Erfolg durch direkte Umsatzzurechnung und zahlreichen weitere Tracking Möglichkeiten immer besser unter Beweis stellen.

Wirft man dann noch die Themen künstliche Intelligenz und schrumpfende Redaktionen innerhalb der IT-Branche in den Diskussionspott, scheint sich eine toxische Mischung zu ergeben, die der PR trübe Zukunftsaussichten vorhersagt. Denn wie man es dreht und wendet: am Ende will jedes Unternehmen verkaufen. Also muss auch das PR-Engagement auf dieses Ziel einzahlen. Leistet ein Unternehmen sich eine Agentur, die aber  nicht die gewünschten Ziele erreicht, ist der Kunde nicht lange Kunde.

Die Kundenerwartungen sind maßgebend für die PR-Arbeit

Statt jedem PR-Etat ohne Rücksicht auf Folgeschäden nachzujagen, sollte ein guter Berater in einem Kundenanbahnungsgespräch stets die Frage stellen, was sich der potentielle Kunde von PR erwartet. Klassische Antworten sind: Stärkung der Thought Leader Position, Erhöhung der Brand Awareness oder Lead Generierung.

Das sind alles durchaus valide Ziele, aber es lohnt sich meist, etwas tiefer zu bohren, um den Zielen und deren Zustandekommen etwas auf den Grund zu gehen. So kann man zum Beispiel herausfinden, dass die gewünschten Ziele mit den Unternehmenszielen nicht wirklich korrespondieren oder aber Erwartungshaltung und Realität kaum zusammenfinden werden.

So trifft man als Berater beispielsweise auf Unternehmen mit komplexen Nischenprodukten oder wenig spannenden Me-too-Services, die sich unbedingt in der Wirtschaftspresse sehen. Für sie zählt nur Berichterstattung in Handelsblatt, WiWo oder Manager Magazin. Entsprechend hoch ist der Druck auf das ausführende Kundenteam. Um Stirnrunzeln vorzubeugen: Der Wunsch oder Anspruch auf Berichterstattung in der Business Presse muss nicht falsch sein. Aber ist er automatisch richtig?

Sind Clippings in der Wirtschaftspresse stets der optimale Output?

Nehmen wir noch einmal das Beispiel der Business Press Vernarrten: Hat der CEO ein Interview mit einem Wirtschaftsjournalisten geführt, das anschließend vielleicht sogar in einen Standalone-Artikel mündet, ist das für Unternehmen und Agentur erstmal ein toller Erfolg. Erwartet sich der Kunde von diesem Artikel dann unmittelbar Leads oder gar Verkäufe, wird ihn der Berater wohl enttäuschen müssen.

Warum?

B2B-Geschäfte sind häufig investitionsintensiv. Niemand wird zum Beispiel eine neue Backup-Appliance oder einen kollaborativen Roboter allein auf Basis eines Handelsblatt Artikels anschaffen.

Wie PR funktionieren kann – unterschiedliche Szenarien

Klar, für die Brand Awareness ist das Clipping hervorragend, aber es ist sicher nur ein Puzzleteil. Womit wir wieder bei der Erwartungshaltung der Kunden angekommen wären. Folgend finden sich ein paar Ansätze für funktionsfähige Szenarien:

  • Wünscht sich der Kunde Druck auf die Sales Pipeline, ist die Fachpresse ein besserer Hebel.
  • Befindet sich mein Business in einer engen Nische, dann gibt es wahrscheinlich nur eine Handvoll Fachmedien. Aber genau diese Fachmedien werden von den Personen gelesen, die am Ende mit oder an dem Investitionsgut (Hardware oder Software) arbeiten müssen. Und diese beeinflussen den Anschaffungsprozess entscheidend mit.
  • Handelt es sich bei meinem Unternehmen hingegen um ein Start-up, sind hochwertige Clippings in der Wirtschaftspresse oder einer großen Tageszeitungen wahrscheinlich von großem Interesse. Schließlich kann ich so für eine zukünftige Investitionsrunde bei Kaptalgebern Kredibilität unter Beweis stellen.
  • Versuche ich meine Marktstellung in einem Absatzmarkt gezielt zu verbessern, kann eine vertikale PR-Strategie sehr sinnvoll sein.
  • Hat SEO einen großen Stellenwert, brauche ich einen konstanten Newsfluss mit wertigen Inhalten, die von Onlinemedien aufgegriffen werden.

Die Beispiele zeigen, dass erfolgreiche PR nicht gleichbedeutend mit maximaler Präsenz in Wirtschaftsmedien ist. Erfolgreiche B2B-PR beginnt branchenübergreifend mit der Frage: Was will ich mit PR erreichen? Das WIE herauszufinden, ist dann der nächste Schritt. Diesen erläutere ich Ihnen nächste Woche im zweiten Teil meiner Mini-Blogreihe „Funktioniert PR überhaupt noch“.

Gern machen wir für Sie einen Schnellcheck Ihrer Öffentlichkeitsarbeit. Schreiben Sie uns!

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Philipp Hühne

Philipp Hühne

Account Director Digital Communication bei Maisberger
Philipp Hühne ist Maisberger Weltenwandler: einer ersten Sozialisierung in der klassischen PR folgte die schritt- und sprungweise Erschließung weiterer analoger und digitaler Kommunikationsdisziplin. Sieht die Unternehmenskommunikation als großes Orchester, das aufeinander abgestimmt werden muss. Liebt Musik und Milchspeisen. Hat eine Abneigung gegen Croques und Hater (…).
Philipp Hühne