Im Interview mit Prof. Dr. Sven Henkel haben wir über aktuelle Segmentierungsansätze von Zielgruppen zur zielgruppengerechten Kommunikation, über die Notwendigkeit zur Zusammenarbeit zwischen Marketer, Journalisten und Tech-Experten und über die Sicherung der Qualität und Nachhaltigkeit der generierten Kontakte im Kommunikationsprozess gesprochen.

Jeder CMO wird zustimmen, dass Kommunikationsinstrumente wie Werbung, PR, Direktmarketing, Social Media und Co. „zielgruppengerecht“ einzusetzen sind. Wie aber lassen sich Zielgruppen, etwa im Consumer-Bereich, überhaupt noch definieren (und für die Praxis segmentieren), wenn soziodemografische Daten allein nicht mehr viel aussagen?

Im Zentrum aktueller Segmentierungsansätze stehen Motive. Sie beantworten die Frage, warum sich Kunden für eine Lösung interessieren, und erlauben so eine Zusammenfassung von Kundengruppen über klassische Kategorisierungsvariablen hinweg. Es finden sich beispielsweise kaum zwei Sechzigjährige, die das gleiche Mobilitätsverhalten an den Tag legen. Die Frage, ob einer Mobilitätsentscheidung Kriterien wie Reisekomfort, Flexibilität, Erlebnischarakter oder Planungssicherheit zugrunde liegen, eint hingegen viele. Diese Motive lassen sich gezielt ansprechen und medienübergreifend in Nutzungsszenarien und Geschichten transportieren.

Auch im B2B-Bereich gibt es Veränderungen, etwa durch New-Work-Modelle oder demokratische Prozesse in Unternehmen. Den einen „Entscheider“ gibt es nicht mehr, eher bilden sich interdisziplinäre Teams, die gemeinschaftlich Entscheidungen fällen, sich mit internen oder externen Influencern austauschen und so weiter. Was bedeutet das für die B2B-Kommunikation?

Die Unterscheidung in B2B und B2C halte ich in diesem Kontext für nicht zielführend. Auch im Industriegüterbereich müssen Menschen Menschen überzeugen, die sich mit Einflüssen wie Informationsüberlastung, Schnelllebigkeit und mangelnder Differenzierbarkeit der Produkte auseinandersetzen müssen. Ich spreche deshalb von I2I – Individual to Individual. Um diese Menschen zu erreichen, müssen Marketer, Journalisten und Tech-Experten zusammenarbeiten. Erstere wissen, mit wem man sprechen muss, zweitere setzen es um und die dritte Gruppe stellt sicher, dass die Inhalte medienneutral genutzt werden können. Nur, wenn diese Zusammenarbeit gelernt und institutionalisiert ist, kann ein Unternehmen fokussiert, flexibel und in angemessener Geschwindigkeit kommunizieren.

Ihr Forschungsschwerpunkt liegt unter anderem auf dem Vertrieb innovativer Produkte. Unternehmen aus dem IT-und Technologiebereich setzen aktuell besonders auf Industrie 4.0, Automatisierung und digitale Transformation ihrer Kunden. Doch mehr als die Hälfte der Unternehmen hat laut einer Studie von Capital und Infront gar keine rechte Vorstellung von einer digitalen Strategie. Ein Kommunikationsproblem?

Ja! Das Kernproblem liegt darin, dass jeder unter dem Begriff „Digitalisierung“ etwas anderes versteht. Geht es um die Digitalisierung der Kommunikations- und Vertriebswege, die Digitalisierung interner Prozesse oder tatsächlich um die dezentrale Steuerung von Maschinen und Produktionseinheiten. Hinzu kommt, dass Techniker und Ingenieure eine andere Sprache sprechen als Kollegen mit betriebswirtschaftlicher Ausbildung. Das beginnt bei der Länge, Ausgestaltung und Taktung der auszutauschenden Inhalte und endet bei Terminologie und Hintergrundwissen. Im digitalen Zeitalter müssen diese Funktionen enger zusammenarbeiten. Das muss sich in der Ausbildung, der Organisation und der kommunikativen Grundausbildung spiegeln. In diesem Umfeld habe ich aktuell einige Personal- und Organisationsentwicklungsprojekte.

Der digitale Kundendialog ist oft direkt am Generieren von Leads interessiert, Analysen von Userverhalten und wiederkehrenden Mustern geben wichtige Impulse für Marketing-Entscheidungen. Potenzielle Kunden werden an ihrem jeweiligen Kenntnisstand oder bei ihren aktuellen Bedürfnissen „abgeholt“. Wie lassen sich Qualität und Nachhaltigkeit der generierten Kontakte im Kommunikationsprozess sicherstellen?

Das Dilemma besteht darin, dass viele Kunden inzwischen verstanden haben, dass sie zu Leads „abgewertet“ wurden. Durch die Digitalisierung haben sich die Art und die Geschwindigkeit der Kommunikation geändert, nicht jedoch das menschliche Bedürfnis nach Wertschätzung und Anerkennung. Schauen Sie doch nur auf Messen, wo Leads noch klassisch über das Sammeln von Visitenkarten generiert werden. Wertvoll werden diese erst, wenn man ihnen nachgeht und den ausgelösten Dialog mit Inhalt füllt. Andernfalls verkommen sie zu einer Nummer im Adressspeicher. Digitalisierung und soziale Medien haben das Bewusstsein für gute Kommunikation noch geschärft. Ein Knopfdruck genügt, und man weiss, ob es da draußen auch noch andere gibt, die sich besser um ihre Kunden kümmern. Deshalb gilt: Wer langfristigen Erfolg in Form stabiler bzw. wachsender Rückflüsse haben will, wertschätze seine Kunden!

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Prof. Dr. Sven Henkel hat den Lehrstuhl für Käuferverhalten und Verkauf übernommen. Er promovierte an der Universität St.Gallen, wo er zuletzt als Vize-Direktor des Center for Customer Insight tätig war. Ausgehend von Forschungsprojekten zum Themenfeld Behavioural Branding hat Sven Henkel seinen Forschungsschwerpunkt in der jüngeren Vergangenheit um die Aspekte Verkaufspsychologie und Vertrieb innovativer Produkte erweitert. Seinen Branchenschwerpunkt hat er in der Automotive-Industrie. Neben seiner Forschungstätigkeit ist Sven Henkel ein gefragter Dozent in Führungskräfteweiterbildungsprogrammen (u.a. EBS Universität, Universität St.Gallen, RWTH Aachen) und ist beratend für nationale und internationale Unternehmen tätig.

Und weil der Jahreswechsel kurz bevorsteht möchten wir Ihnen die Marketing Predictions 2017 von Marketo nicht vorenthalten:

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