Katharina Trettin

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Account Manager bei Maisberger
Katharina Trettin - Ihr Arbeitsalltag wird bestimmt von der Digitale Transformation - einem Thema an dem kein Unternehmen vorbei kommt. Aktuell arbeitet sie für Kunden aus dem IT-Bereich, war zuvor aber auch im Industrie -und HR-Team tätig. Sie liebt die Vielfältigkeit der PR-Arbeit und die interne Kommunikation und würde am liebsten den Tag verlängern, um in der Rush-Hour des Lebens mehr Zeit zu haben.
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Mit der PR ist es wie im richtigen Leben: Gut geplant, ist halb gewonnen. Denn: Mit einem Plan im Kopf lassen sich Ziele besser und schneller erreichen. Nur wer weiß, wo er in Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit hin möchte, kann seine Handlungen auf die Zielerreichung ausrichten. Doch wie kommen Unternehmen an eine erfolgsversprechende PR-Strategie? Was gilt es bei ihrer Entwicklung zu beachten und funktioniert Öffentlichkeitsarbeit auch ohne strategische Ausrichtung?

PR-Strategie – ja, aber wie?

Die gute Nachricht zuerst: Eine PR-Strategie zu entwickeln ist kein Hexenwerk! Aber – es ist mit Arbeit verbunden. Denn ein klarer Plan entsteht weder über Nacht noch lässt er sich aus dem Ärmel schütteln. Es bedarf einiger gedanklicher Anstrengungen, Gespräche, Ideen, Recherchen und Zeit.

Generell bildet die Strategie das Herzstück eines PR-Konzepts. Dieses beinhaltet zusätzlich Analyse und Erfolgsmessung sowie Informationen zu Ressourcen und Budget. Unternehmen, die es schaffen, ihr gesamtes Kommunikationspotenzial mit allen Bereichen (HR-Kommunikation, Interne Kommunikation, Marketing…) zu verzahnen, haben die besten Voraussetzungen, ein konsistentes Bild nach außen zu transportieren und eine gelungene Content-Wertschöpfungskette zu etablieren.

Abb.: Die Strategie als Herzstück des PR Konzepts (Maisberger GmbH)

Einer Strategie sollte möglichst immer eine gründliche Analyse der Ist- und Soll-Situation vorausgehen. Sie bildet den Grundstein, auf dem das strategische Gerüst später steht. Unternehmen, die ihre Öffentlichkeitsarbeit überdenken oder neu ausrichten wollen, sollten daher in einem ersten Schritt ihre bisherigen Kommunikationsmaßnahmen hinterfragen sowie Unternehmensziele, USPs, Pain-Points, Erwartungshaltung der Kunden und auch das Image genau unter die Lupe nehmen. Das liefert nicht nur Anhaltspunkte zu Stärken und Schwächen, sondern deckt auch Herausforderungen, Potenziale und Risiken auf. Ein beliebtest Tool dafür ist die SWOT-Analyse. Der Quadrant aus Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats liefert ein übersichtliches Bild und verdeutlicht häufig die Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit.

An die Analyse schließt sich die Ausarbeitung der eigentlichen PR-Strategie an. Eine Strategie ist ein längerfristiger Plan in dem alle Vorhaben festgehalten werden, die zur Zielerreichung notwendig sind. Dazu werden zunächst Ziele und Zielgruppen definiert, Kernbotschaften entwickelt und relevante Themen identifiziert sowie schlussendlich Maßnahmen-Pakete geschnürt.

  1. Ziele und Zielgruppen

SMART definierte Ziele sind ein essentieller Baustein eines PR-Plans und meist ein Resultat der vorangegangenen Analyse. Dabei sind Unternehmensziele von Kommunikationszielen zu unterscheiden. Intelligente PR braucht klar definierte Kommunikationsziele und kann bei der Realisierung von Unternehmenszielen helfen – indem sie beispielsweise durch sachliche, authentische Artikel und Posts oder die Positionierung von Experten die USPs des Unternehmens herausstellt. PR verhält sich „leise“ und fällt in Abgrenzung zu Marketing und Werbung nicht mit der Tür ins Haus. Richtig gestaltet, trägt die strategische Öffentlichkeitsarbeit nicht nur zu mehr Wahrnehmung am Markt bei, sondern auch zum Vertrauensaufbau.

Ziele – ob auf Unternehmens- oder Kommunikationsebene sollten klar formuliert und transparent, messbar, realisierbar, realistisch und terminiert sein. Durch diese Konkretisierung lassen sich passende Maßnahmen finden und umsetzen. So wäre das Ziel „Mehr Sichtbarkeit bei potenziellen Kunden“ eher übergeordnet zu betrachten, da es zu unkonkret ist, um Handlungen effizient danach auszurichten. Besser wären hingegen klare Zielformulierungen wie: „Wir wollen die Anzahle unserer Platzierungen in der Fachpresse bis Jahresende um 25% gegenüber dem Vorjahr steigern“. Oder: „Ziel für 2017 ist es, die drei Top Online Influencer aus unserem Bereich zu identifizieren und uns mit ihnen zu vernetzten.“

In einem Atemzug mit den Zielen, geht es bei der Entwicklung einer PR-Strategie um die Bestimmung der Zielgruppen. Dabei gilt: Je besser Unternehmen ihre Zielgruppe(n) kennen, desto besser lassen sich Themen und Kommunikationsmaßnahmen an diesen ausrichten. Dazu gehört auch das Wissen darüber, welche Kanäle eine jeweilige Zielgruppe bevorzugt nutzt. Denn selbst die besten Botschaften verfehlen ihr Ziel, wenn sie über einen vom Zielpublikum wenig genutzten Kanal transportiert werden.

  1. Botschaften und Themen

Sind Ziele und Zielgruppen bestimmt, geht es um die Herausarbeitung der Kernbotschaften des Unternehmens und der Themen, die besetzt werden sollen (und können!). Was sind ihre Geschichten und Botschaften, die Sie vermitteln möchten? Wie passen diese zu den Interessen Ihrer Zielgruppe(n)?

Kernbotschaften sind notwendig, um ein stimmiges und immer konsistentes Bild über das Unternehmen zu schaffen. Hier kommt es darauf an Botschaften zu wählen, die über einen längeren Zeitraum Bestand haben. Mit diesen positionieren sich Unternehmen in den Medien und gegenüber dem Wettbewerb sowie (potenziellen) Kunden. Kernbotschaften transportieren den Charakter des Unternehmens nach außen. Unternehmen sollten sich im Rahmen der Strategiephase fragen, wie sie wahrgenommen werden möchten. Beispielsweise als Security-Experte oder IT-Dienstleister? Als Visionär oder gar Thought Leader? Mit starker Kundenausrichtung? Auch hier zählt es authentisch zu bleiben. Worthülsen helfen nicht bei der Zielerreichung. Botschaften brauchen „Futter“ und müssen in der späteren Kommunikation Hand und Fuß haben und mit Inhalten und Leben gefüllt werden. Es gilt immer zu beachten: das Gerüst aus Botschaften muss auch Krisensituationen Stand halten können.

Zudem gibt es natürlich aktuelle und relevante Themen im jeweiligen Markt, an die Unternehmen anknüpfen können. Mit anderen Blickwinkeln auf diese zu schauen, sie weiterzudenken oder eine Gegenposition einzunehmen, sind gute Ansatzpunkte, um daraus eine eigene Geschichte zu entwickeln, in die Kernbotschaften, Expertise oder Best Practises einfließen können.

  1. Maßnahmen und Kanäle

Mit der Festlegung von Botschaften und möglichen Themen, dem Wissen um die Zielgruppe(n) und den Zielen im Hinterkopf, werden im nächsten Schritt die Kommunikationsmaßnahmen festgelegt. Die PR bietet hierzu ein breites Instrumentarium an Maßnahmen – das geht von klassischen Werkzeugen wie Fachartikeln, Interviews, Pressemitteilungen oder Events bis hin zu digitalen Kommunikationsmaßnahmen in Form von (kreativen) Kampagnen. Diese wiederum werden passgenau auf den jeweiligen Kanal zugeschnitten. Jeder (Online-)Kanal bietet nicht nur unterschiedliche Möglichkeiten, sondern folgt auch eigenen Regeln. Die digitalen Werkzeuge und Kanäle gewinnen dabei immer mehr an Bedeutung – nicht zuletzt, weil der digitale Rezeptionsraum den analogen ergänzt und in vielen Teilen aufgrund seiner größeren Vielfalt ersetzt. Sie bereichern die klassischen Instrumente gewinnbringend – vorausgesetzt natürlich man denkt strategisch und überlegt sich genau, welche Botschaften und Themen wie aufbereitet und über welchen Kanal gesendet werden müssen, um das favorisierte Publikum zu erreichen.

Während Unternehmen ihre digitale PR weitestgehend selbst steuern und ihre Zielgruppe(n) auf direktem Weg erreichen können, kommt es bei den klassischen PR-Maßnahmen auf die Redakteure und Journalisten an. Nicht nur die Themen eines Unternehmens sind dabei entscheidend, sondern auch gutes Beziehungsmanagement. Die Zusammenarbeit mit Redaktionen ist ein Geben und Neben. Gute und echte Unternehmensgeschichten, Meinungen oder Best Practices wecken das Interesse der Journalisten; Informationen ohne Neuigkeitswert für die Leser einer Publikation oder „heimliche“ Marketingbotschaften führen hingegen in den seltensten Fälle zu Interviews oder Veröffentlichungen im redaktionellen Teil eines Print- oder Online-Magazins. Kurzum: ohne Fakten, Story und klaren Standpunkt, kein Clipping und keine mediale Sichtbarkeit.

Die Strategie steht – wie geht es weiter?

Ist die Strategie entwickelt, geht es an die Umsetzung der festgelegten Maßnahmen nach hinterlegtem Zeitplan. Botschaften werden mit Inhalten bestückt und in Geschichten verpackt. Auf den ausgewählten Kanälen kann das Storytelling beginnen und die PR ihre gesamte Klaviatur spielen. Das ist die eine Seite der Medaille. Die andere Seite heißt Monitoring und Erfolgskontrolle.

Die Erfolgsmessung ist das Controll-Instrument der PR-Strategie und sollte bereits in der Konzeptionsphase mitgedacht werden. Monitoring-Tools helfen bei der übersichtlichen Darstellung des Status Quo. Die Anzahl der erschienenen Clippings lässt sich ebenso schnell erkennen wie beispielsweise die Entwicklung der Social-Media-Accounts hinsichtlich Shares, Retweets oder Followerzahlen.

Schlussendlich ist eine PR-Strategie ein Rahmenwerk, das den kommunikativen Weg eines Unternehmens von der Botschaft bis zum Zielpublikum ebnet. Dieser Fahrplan ist nicht in Stein gemeißelt. Durch ein regelmäßiges Monitoring lassen sich leicht und schnell Änderungen vornehmen, Maßnahmen in den jeweiligen Kanälen anpassen, ausweiten oder einstampfen oder auf Trends aufspringen. Agilität ist gefragt – auch bei der Kommunikation. Und das ohne an Authentizität und Konsistenz einzubüßen.

Eine Frage bleibt jetzt noch zu klären:

Funktioniert PR auch ohne Strategie?

Ja, sicherlich. Die Frage ist nur: wie lang?! PR ohne Strategie hat meist Ähnlichkeit mit einem Streufeuer. Man pustet irgendwelche Botschaften hinaus; schreibt Pressemitteilungen mit wenig Relevanz und erntet dafür minimale Medienresonanz; ohne Sinn und Verstand werden verschiedene Social-Media-Kanäle aufgesetzt; es fehlt der Überblick welche Themen die Zielgruppe interessieren. Und: messbar ist das Ganze nicht. Das wertvolle Budget, das für Öffentlichkeitsarbeit freigemacht wurde, lässt sich definitiv besser anlegen – ein täglicher Obstkorb für die Kollegen wäre ein Vorschlag!? Das kann zumindest zu einem positiven Arbeitsklima beitragen; zur Unterstützung von Leadgenerierung oder Gewinnmaximierung hat PR ohne Strategie den gleichen Wert wie Fleisch für Vegetarier.

Ein Kontaktformular auszufüllen geht schneller als die Erstellung einer PR-Strategie! Schreiben Sie uns und wir planen mit Ihnen gemeinsam Ihre strategische Öffentlichkeitsarbeit.

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