Mit einer starken Arbeitgebermarke lässt sich langfristig auch Geld sparen. Eine aktuelle Studie des Business-Netzwerks LinkedIn zeigt, dass Arbeitnehmer durchaus bereit sind, beim Gehalt Abstriche zu machen – wenn das Unternehmen als Arbeitgeber einen guten Ruf genießt. Umgekehrt wirkt sich eine schwache Arbeitgebermarke negativ auf den Recruiting-Prozess aus: Die Mehrheit der Befragten würde nicht in das Unternehmen wechseln, ein Fünftel nur bei einer signifikanten Gehaltserhöhung.

Gefragt ist also eine nachhaltige Arbeitgeberkommunikation, bzw. strategisches Employer Branding, die das Unternehmen langfristig als attraktiven Arbeitgeber positioniert – bei potenziellen Bewerbern, aber auch bei den eigenen Mitarbeitern. Wie das erfolgreich funktionieren kann, zeigen Projekte wie die des PVC-Rohstoffherstellers Vinnolit.

Finden Sie Ihre Zielgruppen & Kernbotschaften

  • Welche Arbeitnehmer wollen Sie für sich gewinnen?
  • Wie wollen Sie als Arbeitgeber wahrgenommen werden?
  • Was unterscheidet Sie von anderen Arbeitgebern, vor allem im Wettbewerb um die besten Arbeitskräfte?
  • Was können Sie Mitarbeitern bieten?

Marketing vs. PR = Personalmarketing vs. Employer Branding

Viele Unternehmen setzen zunächst auf Instrumente des Personalmarketings. Analog zum klassischen Marketing werden Mitarbeiter bzw. Bewerber als „Kunden“ betrachtet, denen die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens bewusst gemacht werden sollen – flexible Arbeitszeitmodelle, Sozialleistungen, Standortfaktoren.

Mithilfe von gezielten Kampagnen wird versucht, dem Unternehmen ein bestimmtes Image zu verpassen. Zur Unterstützung des Recruitings werden Stellenanzeigen – offline und online – geschaltet oder Karrieremessen genutzt. Dabei handelt es sich jedoch oft um operative und punktuelle Maßnahmen, die auf einen akuten Bedarf reagieren und – ganz im Sinne des Marketings – etwas „verkaufen“ wollen.

Oft wird dabei nur eine bestimmte Zielgruppe von Mitarbeitern oder potenziellen Bewerbern angesprochen. Nach dem Ende der Kampagne verpufft der Effekt – von dem guten Ruf als Arbeitgeber bleibt nichts übrig.

 

Unternehmen müssen nachhaltig eine starke #Arbeitgebermarke aufbauen Klick um zu Tweeten

Langfristigkeit nur durch Employer Branding

Wer auf Dauer gute Arbeitskräfte für sich gewinnen und diese auch halten möchte, braucht mehr als nur temporäre Kampagnen und Einzel-Maßnahmen. Unternehmen müssen nachhaltig eine starke Arbeitgebermarke aufbauen – und das geht nur mit einem langfristig ausgerichteten Employer Branding.

Grundlage ist hier eine übergeordnete dauerhafte Strategie, die verschiedene Instrumente und Maßnahmen systematisch koordiniert und die Arbeitgebermarke aktiv steuert. Dabei gilt es zunächst, Zielgruppen und Kernbotschaften zu definieren (siehe Infokasten).

Darauf aufbauend wird das „große Ganze“ entwickelt. Eine umfassende Strategie zur Herausbildung und Bekanntmachung der Arbeitgebermarke, aus der sich dann die operative Umsetzung in Form von Kampagnen und Maßnahmen ableiten lässt.

 

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Arbeitgeberkommunikaton nur mit Glaubwürdigkeit

Employer Branding ist umfassender, strategischer und langfristiger ausgerichtet als punktuelle Werbe- und Marketingmaßnahmen. Vor allem aber ist die dahinter liegende Logik eine andere: Sie folgt einem PR-Ansatz und nutzt Dritte, um die Markenbotschaft zu verbreiten. Im Idealfall sind das die Mitarbeiter selbst – schließlich sind sie tagtäglich als „Insider“ nah am Geschehen.

In Interviews, Videos, Blogbeiträgen oder Online-Bewertungsportalen kommunizieren sie online und offline, wie der Unternehmensalltag aussieht. Dabei geht es nicht nur um Fakten, sondern auch um persönliche Geschichten, die gerne „menscheln“ dürfen – klassisches Storytelling.

Die Themen werden dann von Multiplikatoren wie relevanten Medien und Influencern aufgegriffen, die die Botschaften der Employer Brand verbreiten. Der Vorteil: Nicht das Unternehmen selbst erzählt von seiner Qualität als attraktiver Arbeitgeber, sondern neutrale Quellen, die als vertrauenswürdig, kompetent und authentisch eingeschätzt werden.

Denn letztlich geht es in der Arbeitgeberkommunikaton vor allem um eines: Glaubwürdigkeit.

Eine Arbeitgebermarke positiv oder negativ beeinflussen - ausschlaggebende Punkte dafür sind... Klick um zu Tweeten

 

Employer Branding im Zeitalter von Social Media

Gerade Social Recruiting eröffnet Arbeitgebern zwar neue Möglichkeiten, stellt sie aber vor Herausforderungen. In sozialen Netzwerken kommt Werbung weniger gut an, hier sind Storytelling-Ansätze und Authentizität gefragt. Neben Unternehmensblogs sind Karriereseiten oder Business-Netzwerke wie XING und LinkedIn zu wichtigen Informationsquellen für potenzielle Bewerber geworden. Hinzu kommen Online-Bewertungsportale wie kununu.de, die eine Arbeitgebermarke positiv oder negativ beeinflussen können.

Ob online oder offline – Botschaften müssen realitisch und ehrlich sein. Wer Mitarbeiter auffordert, in Imagefilmen künstlich grinsend einen auswendig gelernten Text aufzusagen, wirkt schnell unglaubwürdig. Wenn jede zweite, auschließlich positive Bewertung bei kununu mehr nach Kommunikationsabteilung, als nach tatsächlichem Mitarbeiter klingt, werden potenzielle Bewerber ebenfalls misstrauisch. Nur wenn die Botschaften authentisch und transparent sind, werden sie sich nachhaltig in Medien und Öffentlichkeit etablieren.

Deshalb ist es wichtig, dass Arbeitsgeberkommunikation nicht nur extern, sondern auch intern stattfindet. Eine Arbeitgebermarke, die im Unternehmensalltag nicht gelebt wird, kann nach außen hin nicht glaubwürdig transportiert werden. Eine strategisch ausgerichtete interne Kommunikation und Transparenz sind das A und O, um Mitarbeiter langfristig zu motivieren und emotional an das Unternehmen zu binden.

Wichtig: Personal- und Kommunikationsabteilung sollten eng zusammenarbeiten, wenn es darum geht, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Zusätzlich ergibt es Sinn, sich die Expertise von PR-Beratern zu holen, die auf HR-Kommunikation spezialisiert sind. Nur dann kann ein glaubwürdiges Arbeitgeberimage aufgebaut und nachhaltig vermittelt werden – intern wie extern, online wie offline.