Sabine Eriyo

Sabine Eriyo

Senior Account Manager bei Maisberger
Sabine Eriyo ist ein Maisberger und damit auch ein PR Urgestein und als solches in (fast) allen Themen und Textarten zu Hause: Vom klassischen Anwenderbericht, über den Marketing-Teil von Geschäftsberichten bis hin zur Executive Note. Ein Gespür für Texte, ihre Zielgruppen und Kommunikationsziele ist ihr besonders wichtig. Sprache in jeder Form ist ihre Leidenschaft :-).
Sabine Eriyo

Im ersten Teil unserer Serie zu Referenzkundenprogrammen haben wir deutlich gemacht, wie wichtig Referenzkunden und daraus entstehende Case Studies oder Anwenderberichte, sind. Nun thematisieren wir, wie man eine Case Study, die für die Verwendung in der Presse vorgesehen ist, adäquat plant und verfasst.

 

Klären Sie zunächst trennscharf den Case Study-Zweck:

  1. Einsatzfeld und Zweck: Möchten Sie die Story für Pressezwecke oder fürs Marketing nutzen oder für beides?
  2. Im Falle einer PR-Case Study: Soll es sich um einen reinen Text für Printpublikationen handeln oder möchten Sie die Case Study überwiegend online nutzen? In welchem Medium soll der Case veröffentlicht werden?
  3. In welcher Form kann der Vertrieb eine Marketing Case Study oder eine in der Presse veröffentlichte Case Study nutzen?

Gutes Bildmaterial wertet jeden Business Case auf

Aussagekräftiges Bildmaterial ist entscheidend – ob für Marketing oder PR. Sie macht aus einem (im schlimmsten Fall) dünnen Inhalt eine attraktive Referenzgeschichte.  Wenn der Anwender oder Case zum Beispiel im Einzelhandel angesiedelt ist, gibt es im Unternehmen garantiert Bilder, die das Auge verwöhnen. Auch schöne perspektivische Aufnahmen aus Produktionshallen oder Logistikzentren können die Case Study bereichern.

Wichtig ist, dass…

  • die Verwendung der Bilder im Rahmen von PR & Marketing geklärt ist;
  • die Quelle, in diesem Fall der Kunde oder der Fotograf, angegeben wird;
  • Personen, die gegebenenfalls auf den Bildern gezeigt werden, damit einverstanden sind;
  • das Bildmaterial die entsprechende Bildqualität aufweist (300 dpi bei Print, 70 dpi bei Online).

Werden selbst Bilder „hergestellt“, z. B. Flow Charts, Screenshots oder Strukturdiagramme, achten Sie darauf, dass diese einen ansprechenden Rahmen und die entsprechende Qualität (siehe oben) haben sollten.

Alle weiteren Elemente einer Case Study, d. h. die Überschrift, der Schreibstil und der Inhalt sind abhängig vom Verwendungszweck der Case Study. In diesem Beitrag gehen wir näher auf die PR Case Study ein:

Praktische Tipps zur Erstellung einer PR Case Study

Die Zielgruppe einer PR Case Study ist die Leserschaft eines (Online) Magazins oder Zeitung. Journalisten sind kritisch, die Referenzgeschichte darf keinen vertrieblichen oder werblichen Charakter haben, sondern soll möglichst neutral über einen Anwendungsfall informieren. Denn trotz immer neuer Werbeformen haben die meisten Publikationen auch heute noch den Anspruch, redaktionelle Berichterstattung und bezahlte Werbung zu trennen. Folglich muss sie andere Kriterien erfüllen, als eine Marketing Case Study:

  1. Sie soll neutral über das Projekt berichten. Der Name des Anbieters und des Produktes tritt in den Hintergrund.
  2. Sie beschreibt die ursprüngliche Problemstellung, die Einführung der Lösung inklusive zeitlichem Ablauf sowie den konkreten Nutzen.
  3. Der Text kann länger sein als ein Marketing Case. Im Idealfall klären Sie die erforderliche Beitragslänge im Vorfeld mit der Redaktion.
  4. Zitate des Kunden lockern den Beitrag auf und verleihen Authentizität.
  5. Am Ende steht idealerweise ein Fazit, das den Inhalt des Fließtextes noch einmal zusammenfasst und – falls möglich – einen Ausblick gibt.
  6. Wichtig sind grafisch abgesetzte Info-Elemente und Bilder. Bleiwüsten haben definitiv ausgedient – ob online oder Print.

Klären Sie vorab mit dem Referenzkunden, ob er mit der Verwendung von Case Study und Bildern sowohl für PR- als auch Marketing-Zwecke einverstanden ist. Vielen Unternehmen ist der Unterschied zwischen PR und Marketing nicht bewusst. Eine schriftliche Einverständniserklärung kann eine große Hilfe sein.

Textieren Sie Ihre Referenzkundengeschichte von Beginn nach journalistischen Kriterien!

Eine PR Case Study können Sie gut für Marketing-Zwecke komprimieren. Im umgekehrten Falle ist besonderes Augenmerk darauf zu legen, dass der Text für Medien und Presse nicht zu marketinglastig und werblich wird. Das hinterlässt bei den Redakteuren und Journalisten keinen guten Eindruck. Im schlimmsten Fall müssen Sie nachbessern oder die Case Study wird abgelehnt.

Richten Sie sich von Beginn nach journalistischen Kriterien wie Richtigkeit und Relevanz und halten Sie sich mit inflationärer Nennung von Produkt- und Unternehmensmarken zurück. Zudem leidet die Content Glaubwürdigkeit und ein Umformulieren dauert wesentlich länger.

Haben auch Sie interessante Firmenkunden, die von Ihren Lösungen überzeugt sind, und diese für Ihre Pressearbeit nutzen möchten? Schreiben Sie uns - wir helfen Ihnen gerne.

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