„Sie können alles und erwarten nichts? Dann bewerben Sie sich bei uns als: Eierlegende Wollmilchsau (m/w).“ – Überstunden ohne Ende und ein attraktives Gehalt von 850 Euro brutto verspricht eine tatsächlich so erschienene Anzeige eines Krankenpflegedienstes.

So zynisch die Stellenausschreibung auch klingt, so macht sie doch auf zwei entscheidende Punkte aufmerksam: Erstens übersteigt der Anforderungskatalog an Wunschbewerber häufig das für Normalsterbliche leistbare Maß und zweitens sind wir es gewohnt, dass Unternehmen ihre Traumkandidaten mit einem Dienstwagen und beschönigenden Floskeln versuchen zu ködern.

Bin ich als Arbeitgeber also aufgeschmissen, wenn ich nicht durch materielle Vorzüge überzeugen kann? Was muss ich den Bewerbern bieten oder kann ich ihnen einfach etwas vorgaukeln? Wie muss meine Bewerberansprache im Idealfall aussehen?

Studien: Was Mitarbeiter wirklich wollen

Viele Arbeitgeber sind tatsächlich bereit und in der Lage ihre Traumkandidaten mit einem fast anmaßend wirkenden Verwöhnprogramm zu locken: Dienstwagen, Yogakurse, Betriebsfeiern. Die Frage ist aber: Ist es das überhaupt, was Arbeitnehmer sich wünschen? Aktuellen Studien zufolge: Nein. Die Konsequenz: Nicht nur mittellose Krankenpflegedienste, sondern auch etliche andere Unternehmen müssen sich Gedanken darüber machen, wie sie potenzielle neue Mitarbeiter ansprechen und für ihr Unternehmen begeistern.

StepStone Trendstudie 2016 – Jobs nach Maß

Wenn es nicht das Materielle ist, das Bewerber – und wohl gemerkt auch bestehende Mitarbeiter – überzeugt, was macht einen (potenziellen) Arbeitgeber also stattdessen attraktiv? Laut einer aktuellen Stepstone-Studie sind es verschiedene Merkmale, die auf den Erfolgsfaktor einer modernen Unternehmenskultur einzahlen. Für 71 Prozent der Arbeitnehmer sind die Kollegen beispielsweise wichtiger als die Aufgaben. Nur wenige würden ein schlechtes Arbeitsklima tolerieren, wenn im Gegenzug die Aufgaben interessant sind. Neben der Möglichkeit persönlicher Weiterentwicklung ist außerdem die Gesundheit ein sehr wichtiger Faktor. Nicht zu unterschätzen sind auch die Maßnahmen zur Vereinbarkeit von Familie und Beruf: Diese beiden Lebensbereiche sind 81 Prozent der Fach- und Führungskräfte in gleichem Maße wichtig. Das muss der Arbeitgeber nicht nur tolerieren, sondern unterstützen.

Das Wohlbefinden am Arbeitsplatz hat auch unmittelbaren Einfluss auf die Motivation und das Engagement der Mitarbeiter.

Die wichtigsten Erfolgsfakroren für die Mitarbeitermotivation sind laut Edenred-Ipsos-Barometer 2016:

  • Das Abrufen und Fördern individueller Fähigkeiten
  • Die Unterstützung flexibler Arbeitszeitgestaltung
  • Die Förderung der Gesundheit der Mitarbeiter
  • Das Vorantreiben der Digitalisierung im Unternehmen
  • Das Fördern von Diversität im Team

Dienstwagen und Yogakurse können das Wohlbefinden und die gewünschte Vereinbarkeit von Privatem und Beruflichem natürlich zusätzlich unterstützen – alleine reichen sie aber als Lockmittel nicht aus. Hinzu kommt: Eine gute Unternehmenskultur hat den Vorteil, dass sie langfristig wertvoll ist. An die Vorzüge eines Dienstwagens gewöhnen sich Mitarbeiter schnell, gleichzeitig ist er von Arbeitgeber zu Arbeitgeber austauschbar. Doch eine gute Kultur müssen Unternehmen aus sich heraus entwickeln. Dabei können Unternehmen über eine gute Arbeitsathmosphäre nicht nur neue Mitarbeiter gewinnen, sondern diese auch langfristig binden – ein wichtiger Erfolgsfaktor in Zeiten begrenzter Verfügbarkeit guter Talente und hoher Fluktuation,  der den wenigsten gelingt.

Employer Branding: Was Arbeitgeber kommunizieren sollten

Hilfsbereite Kollegen, verständnisvolle Vorgesetzte, ein umfassendes Gesundheitsmanagement – das sind Faktoren, die das Arbeitsklima entscheidend beeinflussen, Mitarbeitern wirklich wichtig sind und im Bewerbungsprozess trotzdem selten kommuniziert werden. Die Unternehmenskultur ist für den potenziellen Mitarbeiter häufig eine Blackbox, die sich für ihn meist erst dann öffnet, wenn es unter Umständen schon zu spät ist. Dabei ist im Rahmen der Mitarbeitergewinnung fast nichts so wichtig wie eine möglichst hohe Passung zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber. Denn nur dann ist eine langfristige Zusammenarbeit denkbar und der aufwändige Recruiting-Prozess amortisiert sich.

Die Unternehmenskultur muss also mindestens so sehr zum Aushängeschild werden, wie das faire Gehalt und der Dienstwagen. Sie wird zum festen und wichtigsten Bestandteil der Arbeitgebermarke, der so genannten Employer Brand.

Folgende Fragen zum Employer Branding müssen sich Arbeitgeber stellen:

  • Was zeichnet das Unternehmen als Arbeitgeber aus?
  • Welche Argumente können bei potenziellen Bewerbern punkten?
  • Wo existiert ein Vorteil gegenüber dem Wettbewerb?

Daraus kann die Employer Value Proposition (EVP) entwickelt werden. Sie drückt das Nutzenversprechen eines Arbeitgebers aus und reflektiert die Attraktivitätsmerkmale eines Unternehmens möglichst authentisch. Im Idealfall wird sie durch Befragungen im Unternehmen selbst gewonnen.

Vorsicht: Nichts wiegt schlimmer, als sich Werte und Aussagen auf die Fahne zu schreiben, die der wahren Identität des Unternehmens nicht entsprechen – die Täuschung neuer Mitarbeiter ist nur von kurzer Dauer, der Spott bestehender Mitarbeiter groß. Dabei ist die Belegschaft ein äußerst wertvoller Markenbotschafter, wenn sie sich mit den Themen und Aussagen identifizieren kann.

Das effektivste Mittel beim Employer Branding ist neben den Mitarbeitern als Markenbotschaftern die positive mediale Berichterstattung über die Arbeitgeberqualität eines Unternehmens.

Die Ehrlichkeit des anfangs erwähnten Krankenpflegedienstes in allen Ehren, doch die Anzeige ist hier definitiv kein Best Practice-Beispiel. Der Verantwortliche zu seiner Intention: „[…] mit dieser Annonce zeigen wir, dass [die potenziellen Kollegen] hier in einem angenehmen Team arbeiten können.“ Das ist der Aspekt, der es wert wäre, in den Mittelpunkt gerückt zu werden – und zwar nicht zwischen den ironischen Zeilen, sondern als ganz klarer USP formuliert. Es wäre spannend zu sehen, wie die Rückmeldungen dann ausgesehen hätten, denn obwohl das Stellenangebot viral wurde, meldeten sich in erster Linie Journalisten darauf. Nur zwei ernsthafte Bewerber.

Folgende Fragen zum Employer Branding müssen sich Arbeitgeber stellen:

  • Was zeichnet das Unternehmen als Arbeitgeber aus?
  • Welche Argumente können bei potenziellen Bewerbern punkten?
  • Wo existiert ein Vorteil gegenüber dem Wettbewerb?

Daraus kann die Employer Value Proposition (EVP) entwickelt werden. Sie drückt das Nutzenversprechen eines Arbeitgebers aus und reflektiert die Attraktivitätsmerkmale eines Unternehmens möglichst authentisch. Im Idealfall wird sie durch Befragungen im Unternehmen selbst gewonnen.

Vorsicht: Nichts wiegt schlimmer, als sich Werte und Aussagen auf die Fahne zu schreiben, die der wahren Identität des Unternehmens nicht entsprechen – die Täuschung neuer Mitarbeiter ist nur von kurzer Dauer, der Spott bestehender Mitarbeiter groß. Dabei ist die Belegschaft ein äußerst wertvoller Markenbotschafter, wenn sie sich mit den Themen und Aussagen identifizieren kann.

Beispiele für interne und externe Employer Branding-Formate:
  • Social Media-Kampagnen
  • Karrierewebsites/Microsites
  • Stellenanzeigen
  • HR-Imagebroschüren und -Flyer
  • Videos
  • Podcasts
  • Mitarbeiter-Newsletter und -Zeitungen
  • Mitarbeiterumfragen
  • Messeauftritte
  • Arbeitgeber Awards

Das effektivste Mittel beim Employer Branding ist neben den Mitarbeitern als Markenbotschaftern die positive mediale Berichterstattung über die Arbeitgeberqualität eines Unternehmens.

Die Ehrlichkeit des anfangs erwähnten Krankenpflegedienstes in allen Ehren, doch die Anzeige ist hier definitiv kein Best Practice-Beispiel. Der Verantwortliche zu seiner Intention: „[…] mit dieser Annonce zeigen wir, dass [die potenziellen Kollegen] hier in einem angenehmen Team arbeiten können.“ Das ist der Aspekt, der es wert wäre, in den Mittelpunkt gerückt zu werden – und zwar nicht zwischen den ironischen Zeilen, sondern als ganz klarer USP formuliert. Es wäre spannend zu sehen, wie die Rückmeldungen dann ausgesehen hätten, denn obwohl das Stellenangebot viral wurde, meldeten sich in erster Linie Journalisten darauf. Nur zwei ernsthafte Bewerber.

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