„Influencer“ – lange Jahre verstand man darunter hochkarätige Journalisten renommierter Redaktionen. In Zeiten von Facebook, Instagram und Co. wird die Gruppe dieser Meinungsbildner von Jahr zu Jahr größer und bunter. Doch auf welchem Kanal und vor allem mit welchem Partner können beziehungsweise sollten Unternehmen kooperieren, um die teilweise astronomischen Reichweiten im Social Media nutzen zu können? Während in B2C Unternehmen kreativ mit mal MEHR und mal WENIGER erfolgreichen Ideen glänzen, ist im B2B Umfeld in den letzten Monaten ein anderer Kanal in den Vordergrund gerückt: LinkedIn. 

Während die Hamburger Konkurrenz mit einem zunehmenden Beigeschmack von StudiVZ (erinnern Sie sich noch?) an Renommee verliert, hat LinkedIn mit Pulse Artikeln und Co. eine exzellente Plattform geschaffen, um sich geschäftlich nicht nur zu vernetzen, sondern auch vor Kollegen, Partnern, Mitarbeitern u.v.m. meinungsstark zu inszenieren. Addiert man in dieser Rechnung einen C-Level-Bonus, ist LinkedIn nicht nur für den Einzelnen spannend, sondern auch für die PR.  

Allerdings braucht es für ein zielführendes LinkedIn Executive Programm zwei Erfolgszutaten:

  1. einen vielschichtigen Content-Mix und  
  2. einen meinungsstarken Chef. 


Die Mischung machts: News, Menschen & Meinung

Die redaktionelle Planung eines B2B Social-Media-Kanals sollte sich vom B2C inspirieren lassen: Denn letzten Endes werden die entstehenden Inhalte unterwegs oder auch in der Mittagspause konsumiert und sollten entsprechend zumindest ansatzweise „Spaß“ machen. Wer permanent Corporate Werbung postet, landet bei Geschäftspartnern schnell in der selben Schiene wie die Spezialisten, die privat auf Facebook ständig Bilder ihrer neusten Mahlzeit präsentieren.  

Stattdessen ist ein Mindestmaß an Empathie gefragt, eine gesunde Mischung aus:

  • „Was möchte ich vermitteln?“ 
  • „Was interessiert bzw. beschäftigt meine Follower?“  

Wird das Executive Profil im Rahmen einer gezielten Corporate Communication genutzt, empfehlen sich drei Content-Stufen, die regelmäßig und einigermaßen gleichmäßig bespielt werden sollten: 

  1. Corporate Thought Leadership 
  2. Operational Thought Leadership 
  3. Strategic Thought Leadership 

Corporate Thought Leadership

Die erste Stufe, Corporate Thought Leadership, dürfte Marketing-Profis und nicht zuletzt den Executives bestens vertraut sein: Sprechen Sie über Ihr Unternehmen. Hier sind Unternehmensnews ebenso wie Events oder auch Stellenausschreibungen gefragt – allerdings jeweils mit einem persönlichen „Touch“. Der postende Sprecher –bzw. sein verantwortlicher Texter – darf sich auf dieser Stufe auch mal ein Selfie von der laufenden Fach-Messe oder einen Schnappschuss vom gelungenen Firmen-Grillabend trauen. Als Faustregel für Bilder und Videos gilt: Authentizität schlägt Qualität. Werben Sie ruhig, aber vergessen Sie nicht, zu menscheln! 

Operational Thought Leadership

Natürlich dürfen bei einem professionellen Social-Media-Auftritt auch die operativen Themen nicht fehlen: neue Produkte oder Leistungen, innovative Ideen, erfolgreiche Anwendungsbeispiele, Erfolgsbeispiele aus dem Tagesgeschäft oder auch How Tos. Solche Inhalte können in Maßen vom eigenen Corporate Kanal oder auch von wichtigen Partnerunternehmen adaptiert werden.  

Doch auch hier gilt: Meinung, Bewertung oder sonst einen CEO-bedingten Mehrwert einfließen lassen.

Strategic Thought Leadership

Die Königsdisziplin ist aber ohne Frage Stufe Drei: Strategic Thought Leadership. In einer sich verändernden Welt haben jene Unternehmen Zukunft, die sich innovativ transformieren können und ihre Angebote nah an den Bedarfen ihrer Kunden halten. Wohin geht unsere Reise? Die Antwort des Chefs auf diese Frage interessiert Mitarbeiter, Geschäftspartner, andere Branchenmitspieler und einschlägige Journalisten gleichermaßen.  

Die Krux: Das passende Gesicht als Kern- und Ankerpunkt

Ohne einen passenden „Kopf“ hilft jedoch der beste Content-Mix nicht. Dabei ist „präsentabel“ im B2B natürlich mit gänzlich anderen Parametern zu bewerten als im B2C. Im Geschäftlichen sind nämlich die viel gepriesenen inneren Werte gefragt:  

  • Erfahrung & Expertise 
  • Meinung 
  • Verantwortung 

Schnell. Präzise. Und auf den Punkt.

Natürlich ist für ein erfolgreiches LinkedIn-Profil entscheidend, dass der verantwortliche Sprecher über relevante Berufserfahrung UND Expertise in seinem Themenfeld verfügt. Letztendlich gehen diese Punkte als Existenzberechtigung für jedweden produzierten Content Hand in Hand und müssen im Rahmen des Expertenprofils adäquat inszeniert werden.  

Besonders in größeren Konzernen schwierig wird die schnelle Realisierung von Meinungsbeiträgen. Dabei sind Meinungsbeiträge zu aktuellen strategischen Themen das, was die Follower am ehesten interessiert und was somit auch das größte Potenzial in Sachen Reichweite bringt. Doch Hand aufs Herz: Welcher Executive hat schon Zeit und Muße, schnell und auch mal provokant auf die neusten Branchenentwicklungen zu reagieren? Diese reichweitenstarke Kommunikationsgoldgrube muss also ab Geburt eines LinkedIn Executive Programms mitgedacht und mitgeplant werden: damit die Verantwortlichen im Ernstfall reagieren können. Schnell. Präzise. Und auf den Punkt. Kommunizieren Sie also auf LinkedIn, wie Sie auch von außen wahrgenommen werden wollen. 

Beim letzten Punkt hat sich die deutsche Industrie in den letzten Monaten national wie auch international sicherlich nicht mit Ruhm bekleckert: CEOs, die mit Kopf und Namen für die Handlung Ihrer Unternehmen stehen und ggf. auch geradestehen. Dabei ist es gerade das, was Partnern und Kunden Vertrauen einflößt.

Entscheider im B2B erreichen

Haben Sie auch einen meinungsstarken Chef? Stellen Sie ihn uns gerne vor…

Janina Beckmann

Janina Beckmann bei Maisberger GmbH
Janina Beckmann kam auf vielen thematischen Umwegen in die Industrie-PR. Einstmals machte sie als Sport- und Lokaljournalistin verschiedenste Tageszeitungen unsicher, später entwickelte und lektorierte sie Sport- und Kochbücher, Reise-, Mountainbike- und Wanderführer. Auf Unternehmensseite entdeckte sie im Rahmen eines größeren Change-Projekts ihre Begeisterung dafür, komplexe Inhalte an ein „unbedarftes“ Publikum zu tragen. Heute sucht sie nach der perfekten Rezeptur, eben dies für intelligente Algorithmen, sensitive Industrieroboter und die Supply-Chain-4.0 zu tun: in Wirtschaftsmedien, Fachzeitschriften, Themenwebsites oder eben auch in Buchform.