Wie Sie als B2B Unternehmen (über Social Media) Mehrwert erzielen können

Hier ein paar Kommentare, da über Hundert Likes, täglich steigende Followerzahlen und qualitativer Content wie Sand am Meer –– schön, wenn das auch im B2B-Bereich so wäre. Die Realität sieht allerdings meist anders aus, gleichwohl die ewige Streitfrage bereits geklärt wurde: Ja, Social Media ist auch für B2B Unternehmen wichtig, wie die folgende Grafik verdeutlicht. Unternehmen bleiben trotzdem skeptisch, ob das Ganze für sie selbst auch wirklich sinnvoll eingesetzt werden kann.

 

 

Dabei gibt es genug Erfolgsbeispiele, die zeigen: Mit einer richtigen Strategie kann durchaus ein Mehrwert für die Zukunft geschaffen werden. Unternehmen müssen nur einen wichtigen Aspekt dafür erkennen und berücksichtigen: Social Media für B2B will nicht möglichst viele Abonnenten oder Engagement erreichen, sondern vielmehr potentielle Bewerber oder Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Content abholen – nämlich dann, wenn er gerade einen bestimmten Informationsbedarf hat. Eine Social Media Strategie im B2B-Bereich, die diesen Gesichtspunkt berücksichtigt, führt zum Erfolg. Wie das Aufsetzen einer erfolgreichen Social Media Strategie für Ihr B2B-Unternehmen funktioniert, erklären wir Ihnen in der folgenden Schritt für Schritt Anleitung.

 

Welche Ziele eignen sich für B2B Social Media?

Sie haben bereits Social Media Kanäle, wissen aber noch nicht wirklich, wozu?

Dann vergessen Sie bitte alles, was Sie bis jetzt gemacht haben. Bevor wir uns dem tatsächlichen Social Media Management widmen, gilt es zu überlegen, weshalb man Social Media für seine Zwecke nutzen möchte. Die Ziele spiegeln die individuellen Gegebenheiten des Unternehmens wider, die häufigsten und gleichzeitig wichtigsten sind die folgenden:

 

  • Brand Awareness

    Die Markenbekanntheit soll durch soziale Netzwerke gesteigert werden. Anhand des Social Share of Voice (SSOV) kann dabei vorab bestimmt werden, wie die Marktanteile im Social Media verteilt sind und wie die Marke wahrgenommen wird.

  • Employer Branding

    Gute Arbeitnehmer zu finden ist heute schwerer denn je – vor allem für B2B-Unternehmen. Ein guter Auftritt in sozialen Netzwerken kann Abhilfe schaffen. Einblicke in das Unternehmen, Portraits von Mitarbeitern oder einfach nur unterhaltsame Bilder und Videos aus dem Arbeitsalltag vermittelt ein positives Stimmungsbild des Unternehmens. Nebeneffekt von einem guten Social Media Auftritt ist, dass auch potentielle Kunden oder Partner das Unternehmen positiv wahrnehmen. Die richtige Social Media Strategie wirkt bei einem angestrebten Imagewandel Wunder.

  • Leadgenerierung

    Der Klassiker aller Ziele im Social Media. Durch interessante Inhalte sollen potentielle Kunden angesprochen und als Kunden gewonnen werden. Doch Social Media sollte nicht als reiner Marketingkanal verstanden werden. Denn Leadgenerierung ist komplex, braucht eine ganzheitliche Herangehensweise, und Social Media ist dabei kein Allheilmittel. KPIs sollten daher nur als „Teilziel“ und in Kombination mit anderen Zielen definiert werden.

  •  Service oder Support

    Nicht alle Ziele müssen den Kauf eines Produkts anvisieren, einige können sich auf die Kundenbeziehung fokussieren. Durch nutzerzentrierten Support lassen sich Kunden langfristig an das Unternehmen binden.

  • Thought Leadership

    Nutzer von der eigenen Expertise zu überzeugen, gewinnt für B2B immer mehr an Bedeutung. Neben eigenen Inhalten bewertet man Content von Dritten und gibt seinen Abonnenten damit eine qualitativ hochwertige Einschätzung zum aktuellen Markt- oder Branchengeschehen. Der Verkaufsaspekt tritt in den Hintergrund, man will vielmehr als greifbarer Experte wahrgenommen werden.

 

Diese Ziele greifen ineinander und beschränken sich nicht auf Netzwerke. Vielmehr liegen sie über den Plattformen und lassen sich kombinieren. So schließt ein Though Leadership Ansatz nicht den gleichzeitigen Service und Support aus, sie ergänzen sich vielmehr. Social Media muss immer einen Mehrzweck dienen, weshalb die Zieldefinition wohl durchdacht und an den Customer Lifetime Cycle angelehnt sein sollte.

 

 

(Beispiel Einordnung in den CLC: Die Platzierung der Ziele sollten jedoch immer an das eigene Geschäftsmodell angepasst werden!)

Welche Plattformen ziehen welche Zielgruppen an?

 

Die Auswahl der eigenen Kanäle ist abhängig von der eigenen Zielgruppe. Nicht jeder Kunde ist auf jeder Plattform aktiv. Wenn beispielsweise Employer Branding das Ziel ist und das Unternehmen Nachwuchskräfte rekrutieren möchte, bieten sich Instagram oder Snapchat als Plattformen an. Soll eine ältere Zielgruppe angesprochen werden, ist Facebook oder Twitter wahrscheinlich die bessere Idee. YouTube ließe sich für beide Zielgruppen nutzen, denn dieses Netzwerk ist bei fast allen Altersgruppen präsent. Nicht zu vergessen sind auch die Berufsnetzwerke XING und LinkedIn.

Oft machen Unternehmen den Fehler, zu viele Plattformen auf einmal bespielen zu wollen, nur weil diese gerade im Trend sind. Dabei verfehlen sie nicht nur die Zielgruppe, sondern verschwenden auch Zeit und Geld. Eine Potentialanalyse hilft dabei, diese Fehltritte zu vermeiden.

 

Wie funktioniert B2B Social Media in der Praxis?

 

Sie haben ein festes Ziel vor Augen, Ihre Zielgruppen identifiziert und die passenden Plattformen ausgewählt? Dann gilt es jetzt, diese theoretischen Ansätze in die Praxis umzusetzen.  Folgende Fragen helfen dabei:

  • Welcher Content soll gespielt werden?
  • Welche Contentquellen kommen in Frage? Möchte man Fremdcontent nutzen oder nur eigenen erstellen?
  • Wann spiele ich welchen Content? Wie gestaltet man den Redaktionsplan?
  • Welche Kennzahlen muss ich beobachten?

Aller Anfang ist schwer, und vieles wird man erst im Laufe der Umsetzung herausfinden. Es werden auch Fehler passieren, doch aus diesen kann man lernen und die strategische Ausrichtung anpassen. Das Gute dabei ist, dass Social Media Fehler verzeiht. Denn auch die Plattformen selbst sind in einem ständigen Entwicklungsprozess und leben die Aussage „Learning by doing“. Machen Sie nicht den Fehler, sich von einer Plattform zurückzuziehen, wenn das Social Media Management mal nicht so läuft, wie Sie es sich vorstellen.

Einen der wichtigsten Tipps für die Umsetzung möchten wir Ihnen an dieser Stelle noch mitgeben:  Behalten Sie Ihre Wettbewerber im Auge. Und das, bevor Sie mit ihrem eignen Auftritt beginnen. Es lohnt sich drauf zu achten,

  • auf welchen Plattformen die Mitbewerber vertreten sind,
  • welche Ziele sie verfolgen,
  • welche Content-Strategie sie haben,
  • wie erfolgreich ihr Auftritt ist – also Wachstum und Engagement im Auge behalten.

Dies kann auch bei der eigenen Strategie helfen. So kann man nach Analyse der verschiedenen Wettbewerber erarbeiten, was man selbst besser machen kann. Daraus kann ein entscheidender Wettbewerbsvorteil entstehen.

 

Wie misst man einen erfolgreichen B2B Social Media Auftritt?

 

Um Erfolg zu messen, braucht es Kennzahlen, die erreicht werden sollen. Diese können mit Monitoringtools analysiert werden. Doch woher weiß man, auf welche KPIs man achten muss?

Klassische KPIs

Der Klassiker aller KPIs ist das „Engagement“ – das heißt die Häufigkeit, mit der Nutzer auf die eigenen Beiträge im Social Media reagieren. Das kann in Form von Likes, Kommentaren oder durch Teilen eines Beitrags gemessen werden. Die Art der Interaktion ist auf allen Plattformen weitgehend identisch, jedoch nicht ihre Gewichtung. So findet beispielsweise auf Facebook weniger Interaktion statt als auf Instagram.

Social Share of Voice

Der Social Share of Voice gibt Auskunft darüber, wie die eigene Marke im Vergleich zu den Wettbewerbern in den sozialen Netzwerken performt. Dabei wird unter anderem die Anzahl der Erwähnungen in Vergleich zu den Wettbewerbern gesetzt. Der prozentuale Anteil der Erwähnungen bildet dabei den Social Share of Voice.

Sentiment

Das grundsätzliche Stimmungsbild der eigenen Marke im Social Media lässt sich mit Hilfe des Sentiment Monitorings beobachten. Dabei ist im Vergleich zum Social Share of Voice nicht die Anzahl der Erwähnungen entscheidend, sondern die Frage, wie die Nutzer über das Unternehmen reden. So lässt sich ein sehr genaues, objektives Wahrnehmungsbild der eigenen Marke zeichnen.

Welche KPIs letzten Endes wichtig sind, sollte anhand der definierten Ziele ermittelt werden. Soll der  Verkauf unterstützt werden, nützen hohes Engagement oder Interaktion nicht viel. Für dieses Ziel ist vielmehr die Anzahl der Leads, die beispielsweise durch  das Verlinken auf zusätzliche Landingpages generiert werden, wichtiger. Beim Employer Branding ist wiederum Interaktion ein guter Messwert für einen erfolgreichen B2B Social Media Auftritt

Was ist der richtige Content?

 

Die wohl größte Herausforderungen im ganzen Social Media Management ist das Content Management. Nur wer inhaltlich wertvolle, gut aufbereitete, nützliche oder unterhaltende Inhalte liefert, steigert nachweislich auch seine Reichweite. Dabei gestaltet sich gerade im B2B Bereich die Auswahl solcher Contents mehr als schwierig. Zum einen soll der professionelle Eindruck gewahrt werden. Zum anderen möchte man aber auch die eigene Reichweite steigern. Das funktioniert entweder mit vielen Werbemitteln, die in Ads investiert werden, oder durch Engaging Content, also Content, der meist Reaktionen (Liken, kommentieren, teilen) beim Nutzer hervorruft.

Es stellt sich die Frage, was kann ich als B2B Unternehmen posten und was nicht? Die erfolgreichsten Unternehmen im Social Media B2B halten sich an folgende Kriterien für ihre Inhalte:

  • Informativer Content
  • Visuell ansprechende Bilder, Grafiken und Videos
  • Einheitlicher Stil
  • Bezugnahme auf besondere Ereignisse, eigenes wirtschaftliches und soziales Engagement

Dabei sollte vor allem auf den Content-Mix, also eine ausgewogene Variation an Content, geachtet werden.

 

 

(Beispiel eines Content Mix)

An dieser Stelle möchten wir Ihnen wieder einen Tipp geben: Nach Analyse zahlreicher Accounts ist uns aufgefallen, dass vor allem diejenigen Accounts erfolgreich sind, die den Mut haben, Neues auszuprobieren. Dabei kann selbst ein hochprofessionelles B2B Unternehmen zum richtigen Zeitpunkt Humor und Sympathie zeigen. Trauen Sie sich!

Wie betreibt man effektiv Social Media?

 

Social Media ist mittlerweile ein Full-time Job. Zu Recht! Mit einigen Tricks lässt sich dieser Fulltime Job effizienter und deutlich angenehmer gestalten.

1.   Redaktionsplan

Ein Redaktionsplan sollte vor Beginn der Social Media Aktivitiäten ausgearbeitet werden. Wir empfehlen den Content zu 80 Prozent für mindestens 1-2 Wochen im Voraus zu planen. Der restliche Content kann zum Beispiel Themen- und tagesabhängig sein. Durch diese Kombination entsteht Struktur, und die erleichtert die nachfolgende Analyse. Und gerade zu Beginn, wenn man verschiedene Themenfelder und bestimmten Content testet, lässt sich besser ableiten, worauf die Zielgruppe reagiert.

2.   Social Media Management Tool

Ebenfalls vor Beginn der Social Media Aktivitäten sollte man sich für ein Social Media Management Tool entscheiden. Es zentralisiert und vereinfacht die Pflege der eigenen Kanäle. Welches Tool man verwendet, richtet sich dabei nach den gesetzten Anforderungen. Wird mehr Wert auf die Verwaltung und Kostengünstigkeit gelegt, empfiehlt sich Hootsuite oder SocialReport. Wenn eine Vielzahl an Funktionen und tiefen Analysemöglichkeiten wichtig ist, so bieten sich SproutSocial oder swat.io an.

Da die meisten Tools eine kostenlose Testphase anbieten, lohnt es sich, mehrere zu testen, bevor man sich für eines entscheidet.

 

 

(Auswahl einiger Social Media Management Tools)

3.   Monitoring

Wie bereits verdeutlicht, kann B2B Social Media nur effektiv sein, wenn man die Social Media Landschaft im Blick behält. Dazu gehören:

  • die eigenen Social Media Kanäle
  • Social Media Kanäle aller Wettbewerber
  • Topic-Trends und News

Der Vorteil ist, dass die meiste Arbeit nur zu Beginn anfällt, um die Basisinformationen zusammenzutragen und einzupflegen. Anschließend muss man das Tool hin und wieder mal nachjustieren und dem Bedarf anpassen.

4.   Alerts

Um spezielle Themen oder Keywords im Auge zu behalten, bieten sich Alerts an. Sie benachrichtigen einen, wenn über die diese Themen ‚geredet‘ wird. So kann man darauf zügig reagieren und sich in die Unterhaltung einklinken. Da auch im Social Media diejenigen am meisten profitieren, die ein Trendthema als erstes auffassen, lohnt es sich, hier etwas Zeit zu investieren. Bestes Beispiel hierfür ist Coca Cola: Als eines der ersten Unternehmen reagierten sie hier auf das königliche Baby von William und Kate. Dies war durch umfassende Monitoringmaßnahmen und eingestellte Alerts möglich. So konnte nach Erscheinen der ersten Beiträge zum königlichen Baby, das bereits vorbereitete Bild gepostet und direkt in die Diskussion eingestiegen werden.

 

 

(Quelle: Screenshot Twitter, Account: Coca-Cola)

5.   Collaboration Tools:

Social Media ist Teamsache!  Damit ist nicht gemeint, dass man die Accounts nicht auch alleine verwalten könnte. Jedoch zeigt die Praxis, dass die Arbeit im Team größere Erfolge feiert. Hintergrund ist, dass dabei  nicht nur mehr, sondern oft auch bessere Ideen entstehen. Daher empfehlen wir neben der Teamarbeit an sich, diese mit  Collaboration Software wie SLACK oder Microsoft Teams zu unterstützen. Diese Tools erlauben es, schnell und unkompliziert Texte, Bilder oder sonstige Anhänge zu schicken, Videokonferenzen zu starten oder sich ganz einfach zu einem Themen auszutauschen.

Lohnt sich der Einsatz von Influencern und Markenbotschaftern im B2B Social Media?

Kein Begriff hat das Social Media Marketing in den letzten Jahren so stark geprägt wie das Influencermarketing. Da dieser Bereich seinen Ursprung ebenfalls im im B2C hat, stellt sich auch hier die Frage: Lässt sich Influencer Marketing gleichermaßen auf B2B Social Media Auftritte übertragen?

Ja, lässt es, auch wenn die Dynamik eine andere ist. Als Influencer gelten im B2B Accounts von Branchen oder Industrieexperten, Brand Advocates oder Personen, die in einem bestimmten Unternehmenskontext eine große Reichweite haben. Gerade weil die Reichweite von B2B Unternehmen im Social Media grundsätzlich deutlich niedriger ist, bietet es sich an, mit Influencern zu arbeiten. Sie dienen als Multiplikatoren. Zusammen kann man auf bestimmte Themen aufmerksam machen oder das Branding des Unternehmens ausgebaut werden.

Die Mitarbeiter als Markenbotschafter

Es ist kein Geheimnis, dass Menschen anderen Menschen mehr Vertrauen schenken als Unternehmen. Gerade deshalb lohnt es sich, der Firma ein Gesicht (oder mehrere) zu geben. Inhalte von einem Corporate Blog werden ganz anders wahrgenommen, wenn sie von Mitarbeitern geteilt werden. Diese Tatsache kann man als Unternehmen nutzen: Man positioniert Mitarbeiter als Experten, die dabei unterstützen, das eigene Netzwerk auszubauen und die Reputation des Unternehmens zu steigern. Sowohl der CEO als auch der einfache Mitarbeiter können, sofern qualitativ hochwertiger Inhalt geteilt wird, das Branding und die Reichweite des Unternehmens maßgeblich verbessern.

Ausblick

Klar ist, Social Media wird weiter wachsen und für viele Branchen und Industrien an Bedeutung zunehmen. Was für B2C Unternehmen schon seit einigen Jahren gilt, wird auch in Zukunft verstärkt für B2B gelten. Kurz gesagt: Es lohnt sich, einige Ressourcen in Zukunft zu investieren, und Social Media in den Kommunikationsmix einzubinden. Man sollte jedoch gerade zu Beginn der eigenen Aktivitäten keine Wunder erwarten. B2B Unternehmen haben grundsätzlich eine viel spezifischere Zielgruppe, was ein langsames Wachstum der Kanäle bedeutet. Eine nachhaltige Strategie, klare Zieldefinition und zielgruppenspezifischer Content, sollten die Bemühungen aber auf lange Sicht belohnen.

Steven Miller

Steven Miller

Social Media Consultant bei Maisberger GmbH
Gerade erst das Internet als Neuland entdeckt, da fällt vielen schon das nächste Thema auf den Kopf. Als mutiger Entdecker hat Steven es sich zur Aufgabe gemacht, Social Media nicht nur seinen Eltern, sondern auch der großen weiten B2B-Welt zu erklären.
Steven Miller