Die Traumzielgruppe der C-Level Entscheidern zu erreichen ist ein schwieriges Unterfangen. Doch je komplexer ein Produkt, umso wichtiger ist der Zugang zu der anspruchsvollen Zielgruppe. Erfahren Sie hier, welche Grundlagen bei einer erfolgreichen C-Level Kommunikation gelten.

Mit dem mühevoll aufgearbeiteten Kommunikations- und Marketingmaterial Entscheider im C-Level potentieller Kunden zu erreichen, ist der Traum eines jeden Kommunikationsverantwortlichen.

Denn wer im B2B-Umfeld professionell kommunizieren möchte, zielt darauf ab, seine Botschaften präzise an die Person zu richten, die ein gemeinsames Projekt bewilligen könnten. Hier sind wir schon beim ersten Problem angelangt:

  • Ist es wirklich immer der CEO, den ich von meinem Produkt überzeugen muss?
  • Lässt sich jedes Ziel durch Clippings in renommierten Wirtschaftsmedien erreichen?

C-Level Kommunikation strategisch untermauern

Weil gute Kommunikation aber nicht auf Pauschallösungen aufbaut, sondern konkrete Ergebnisse erreichen möchte, haben wir uns bereits einige Gedanken zum optimalen Abstimmen von Zielen, Erwartungen und Maßnahmen in PR und Content Marketing gemacht. Beispielhafte Szenarien, in denen die Ansprache der C-Suite Teil der Kommunikationsstrategie sein sollte, beruhen auf einer der folgenden Rahmenbedingungen:

1. Projektumfang: Die angebotenen Dienstleistungen oder Produkte greifen tief in die Unternehmensstruktur ein oder bewegen sich auf einem sehr hohen Preisniveau, so dass Fachabteilungen allein keine Kaufentscheidung treffen. Zum Beispiel Unternehmen aus der Consulting-Branche arbeiten typischerweise unter diesen Bedingungen.

2. Vertriebsstrategie: In vielen Unternehmen des deutschsprachigen Mittelstands spielt das mittlere Management in der Kaufentscheidungsfindung eine wichtige Rolle. Darum kommunizieren Vertriebsmitarbeiter gerne an diese Ebene. Doch besonders der nordamerikanische Wettbewerb arbeitet mit der Gewohnheit, direkt an das C-Level zu verkaufen. Deutsche Unternehmen müssen hier nachziehen, sonst bleiben für die Führungskräfte der potentiellen Kundschaft lediglich die Wettbewerbsfirmen sichtbar.

3. Meinungsführerschaft: Wenn qualitative Ziele wie Markenaufbau, Image-Steigerung und Thought-Leadership die Unternehmenskommunikation dominieren, sollten die PR-Botschaften ein weites Netzwerk an hochrangigen Partnern, Kunden und Wettbewerbern erreichen.

4. Beziehungsaufbau: Langfristige Kooperationen zeichnen sich unter anderem durch eine wertschätzende Kommunikation auf Augenhöhe aus. Gespräche von C-Level zu C-Level gehören dabei in vielen Branchen zum guten Ton, denn als Repräsentant des Unternehmens implizieren Unternehmenssprecher auf höchster Ebene eine besondere Glaubwürdigkeit.

Wurden Entscheider auf Top-Level als eine relevante und valide Zielgruppe identifiziert, bleibt die Frage: Wie läuft eine erfolgversprechende C-Level Kommunikation ab?

Sprechen Sie Entscheider auf C-Level mit passendem Content Marketing an

Die Prinzipien des Content Marketings gelten auch für die C-Level Kommunikation.

Content Marketing ist auch für C-Level Entscheider relevant

Eine Grundregel gilt wohl in jedem Markt: ein Top Executive ist viel beschäftigt und rauscht von einem Termin zum anderen. Zeit, um Zeitung für Zeitung durch kluge Debatten und Kolumnen zu lesen oder jedes angebotene Whitepaper herunterzuladen, bleibt dabei nur begrenzt.

Dennoch besteht auch auf höchster Entscheidungsebene ein kontinuierlicher Informationsbedarf! Wie entwickelt sich der Markt? Welche Strategien, Sichtweisen und Lösungen sind wirklich neu, bieten welche konkreten, langfristigen Nutzwerte (z.B. Produktivitätssteigerung, Prozessoptimierung oder Wettbewerbschancen)?

Kaum eine erfolgreiche Führungskraft glaubt, mit Standardlösungen allein erfolgreich sein zu können. Kontinuierliche Fortbildung und Entwicklung stehen hoch im Kurs.

In diesem Sinne ist die C-Level Ansprache ein Paradebeispiel für die Prinzipien des Content Marketings: Kommunikation wird zu einem Serviceangebot.

Nicht die eigenen Stärken und Werbeversprechen stehen singulär im Vordergrund („Wir können jetzt schon …“, „Mit unserer Software erreichen wir …“, „Null Fehler mit unserem …“), sondern immer das Angebot, ein Problem des Kunden zu lösen: „So senken Sie Ausfälle jährlich um 10 Prozent…“, „Warum Sie Blockchain verstehen sollten…“ oder „Produktion auch bei Losgröße 1“. Themen aus einer strategischen, makroökonomischen Perspektive aufzubereiten, ist für diese Zielgruppe besonders angemessen.

Bringen Sie Ihre eigene Marktkenntnis und Ergebnisse aus Recherchen sowie Webmonitoring ein, um Botschaften zu formulieren, die Wissenslücken Ihrer Kunden schließen. Wie können Sie helfen, das Unternehmen Ihres Kunden insgesamt nach vorne zu bringen?

Inhalte für das C-Level vermarkten

Haben Sie Probleme und Lösungen gefunden, die auf strategischer Ebene für Entscheider relevant sind, gilt es nun, deren Aufmerksamkeit zu erregen. Denn in der Regel erreichen hunderte Marken- und Vertriebsbotschaften täglich ihre viel beschäftigte Zielgruppe.

1. Gehen Sie davon aus, dass Ihrer Zielgruppe bereits ähnliche Angebote vorliegen.

2. Sie heben sich ab durch aktuelle, exklusive Insights (z.B. durch Studienergebnisse), Sprecher und Autoren auf Augenhöhe (CEO to CEO) und strukturelles Storytelling.

3. Ihre Inhalte werden für das C-Level glaubwürdig, wenn Sie starke Partner an Ihrer Seite haben: Analysten, die Ihre Studien durchführen, bekannte Unternehmen als Referenzen oder externe Experten, die gemeinsam mit Ihnen auftreten.

Welche kommunikativen Maßnahmen, Kanäle besonders geeignet, um Entscheider zu erreichen, erfahren Sie im nächsten Beitrag dieser Reihe.

Alexander Jatscha

Alexander Jatscha

Account Manager bei Maisberger
Alexander Jatscha ist der Meinung, dass hinter jeder Technologie eine spannende Geschichte steckt. Diese Geschichten zu entdecken und in eine zielgerichtete Unternehmenskommunikation zu verwandeln, ist seine Aufgabe bei Maisberger. Mit einem Fokus auf Industrie-PR bearbeitet er Themen von der Robotik und Automation über analytische Chemie bis hin zu Logistik und Supply Chain.
Alexander Jatscha