Dass am 25. Mai.2018 die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Kraft tritt, sollte mittlerweile jedem Marketer bekannt sein. Hier rücken derzeit ein paar Unternehmen ins Rampenlicht, welche die persönliche Datenverarbeitung als Geschäftsmodell etabliert haben, so auch Facebook, die gerade dabei sind diese Regelungen umzusetzen. Erkennbar ist das derzeit nach dem Log-In, bei dem Facebook darauf hinweist, die eigenen Privatsphäre Einstellungen zu bestätigen, bzw. zu überarbeiten. Doch welche Auswirkungen haben die neuen EU-Regelungen für Marketers, wenn es um die Platzierung von Facebook Ads geht?

Was ändert sich bei Facebook und was bedeutet das für Nutzer

Gehen wir zurück zu den Änderungen, welche Facebook erst kürzlich angefangen hat, für jeden Nutzer in der EU auszurollen. Viele werden bereits nach dem Einloggen den Hinweis erhalten haben, dass aufgrund der DSGVO die Datenschutzeinstellungen von Facebook überarbeitet werden müssen. Dabei werden folgende Einstellungen abgefragt:

Die DSGVO und die Auswirkungen auf das Facebook Targeting- social-media

Nutzung von Daten von Facebook Partnern

Mit Partnern meint Facebook dabei alle möglichen Arten von Webseiten , von klassischen Medien bis hin zu Onlineshops. Um welche Partner es sich dann aber tatsächlich handelt, wird von Facebook nicht näher definiert. Laut Facebook soll die Zustimmung hier vor allem eine bessere Ausstreuung von Werbung ermöglichen.

Sprich Werbung, welche sich an den Interessen und Bedürfnissen des Nutzers orientiert. Eine Deaktivierung erlaubt Facebook, nur noch auf Daten zurückzugreifen, welche innerhalb des Netzwerks gesammelt werden.

Gesichtserkennung

Der Gesichtserkennungs-Algorythmus wird mittlerweile seit einigen Jahren in Facebook verwendet. Erstmals haben aufgrund der DSGVO Nutzer nun die Möglichkeit, dieses Feature für sich selbst zu deaktivieren. Der Gesichtserkennungs Algorythmus dient laut Facebook dem verbesserten Erlebnis auf der Plattform selbst. Eine Deaktivierung sollte hier aber deutlich weniger Einfluss auf das zukünftige Targeting für Werbeanzeigen haben.

 

Zustimmung der AGBs

Facebook hat nochmals ein paar kleine Änderungen in den eigenen Allgemeinen Geschäftsbedingungen (Terms) vorgenommen. Hier bleibt einem nichts anderes übrig, als diese zu bestätigen. Facebook bietet hier zwar an, Alternativen anzuzeigen, diese führen aber allesamt lediglich zur Löschung des Kontos. Trotz aller momentanen politischen Aktivität rund um Facebook und der andauernden #deletefacebook-Debatte, kann man stark davon ausgehen, dass nur ein sehr geringer Teil der Nutzer ihr Konto tatsächlich löscht.

Werbepräferenzen

Zusätzlich stehen dem Nutzer in den Privatsphäre-Einstellungen noch weitere Einstellungsmöglichkeiten zur Verfügung. So können beispielsweise die Werbepräferenzen noch detaillierter überarbeitet werden.

Die DSGVO und die Auswirkungen auf das Facebook Targeting- social-media

Nach sorgfältiger Bearbeitung bzw. Einschränkung der eigenen Werbepräferenzen werden Nutzer zukünftig weniger auf sie persönlich zugeschnittene Werbung erhalten. Das hierdurch die Anzahl der angezeigten Werbung geringer wird, ist aber klar zu verneinen.

„Die Summe der ausgespielten Werbung bleibt nach Bearbeitung der Werbepräferenzen immer die gleiche, lediglich der Grad der Personalisierung variiert“

Das also zukünftig auch Werbung im eigenen News Feed zu sehen sein wird, die nicht zu den eigenen Interessen passt, wird dadurch für Nutzer, die ihre Werbepräferenzen stark einschränken viel wahrscheinlicher.

Einschränkungen beim Targeting

Zum 25. Mai sieht sich Facebook auch gezwungen, einige Targeting Möglichkeiten zu entfernen. Um welche konkreten Targeting-Möglichkeiten es geht, kann aber bereits jetzt schon (zum großen Teil) eingesehen werden. Marketer sehen sich jetzt damit konfrontiert, einige Kniffe anzuwenden, um bestimmte Personengruppen auch weiterhin erreichen zu können. So können Hundehalter auch weiterhin beispielsweise über „Interessen“ erreicht werden, um diesen Nutzern entsprechende Produkte zu präsentieren.

Die DSGVO und die Auswirkungen auf das Facebook Targeting- social-media

Ein wichtiger Punkt des DSGVO ist, dass für die Sammlung und Verwendung von Daten, die konkrete Zustimmung des Nutzers benötigt wird. Sollten also einige der folgenden Targeting-Möglichkeiten verwendet werden, empfiehlt sich nochmals ein kritischer Blick auf die ganze Thematik.

  • Facebook Custom Audiences
  • Facebook Lead Ads
  • Facebook Pixel

Hier setzt Ihr euch am besten mit Eurem zuständigen Datenschutzrecht-Verantwortlichen im Unternehmen zusammen und überprüft, ob alle Voraussetzungen eingehalten werden.

Was bedeutet das für Social Media Marketer

Da vermutlich einige Nutzer dem Einsatz von Partnerinformationen widersprechen und die Werbepräferenzen einschränken, wird sich das Targeting für Unternehmen langfristig wohl nachteilig verändern. Facebook wird in vielen Fällen nur noch auf Informationen zurückgreifen können, welche innerhalb der Plattform gesammelt werden. Dies führt zwangsläufig zu einer geringeren Informationsdichte, und somit zu einer Verschlechterung der Targetingmöglichkeiten für das werbetreibende Unternehmen.

Schlechtere Targeting Möglichkeiten bedeuten mehr Streuverlust. Weshalb sich Marketer auf schlechtere Klickzahlen, niedrigere Conversion-Rates und vermutlich höhere CPCs einstellen können.

Das ist jedoch noch lange kein Grund zur Beunruhigung.

Trotz dieser Einschränkungen wird Facebook, speziell im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken, weiterhin ein zielgerichtetes Targeting anbieten können. Vor allem da nur ein Bruchteil der Nutzer die Datenschutzeinstellungen bzw. Werbepräferenzen tatsächlich ändern werden. Die Herausforderung wird wie immer sein, neue Wege zu finden, wie man die relevante Zielgruppe weiterhin (rechtskonform!) erreicht.

Steven Miller

Steven Miller

Social Media Consultant bei Maisberger GmbH
Gerade erst das Internet als Neuland entdeckt, da fällt vielen schon das nächste Thema auf den Kopf. Als mutiger Entdecker hat Steven es sich zur Aufgabe gemacht, Social Media nicht nur seinen Eltern, sondern auch der großen weiten B2B-Welt zu erklären.
Steven Miller