Schnelle Reaktionszeiten sind nicht nur im Journalismus gefordert, sondern auch von der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Denn mit zielgerichteter PR-Arbeit lässt sich in Form einer gelungenen Fast Action ein Newszyklus erfolgreich ausnutzen. Doch was genau ist eine Fast Action, welchen Stellenwert besitzt sie in der heutigen Pressearbeit, welche Voraussetzungen müssen für die erfolgreiche Umsetzung erfüllt sein und wo liegen die Stolperfallen?

Oft werden Journalisten und PR-Kräfte gerne als erbitterte Konkurrenten dargestellt. Die Wahrheit könnte jedoch nicht weiter von dieser Annahme entfernt liegen. Bei den Medien kommt es unter anderem darauf an, dem Publikum stets exklusive Informationen anbieten zu können oder, falls die Exklusivität nicht gegeben ist, zumindest schneller zu sein als die Konkurrenz. In der PR verhält es sich ähnlich, sollen doch die Experten oder Informationen des eigenen Kunden vor der Konkurrenz platziert werden. 

Was ist eine Fast Action?

Für PR-Verantwortliche ist die Fast Action eine weit verbreitete, klassische Maßnahme in der Pressearbeit, die oft unseren Arbeitsalltag bestimmt und große Teile des Tages in Anspruch nehmen kann. Bei einer Fast Action identifizieren wir eine aktuelle News, die ein kundenrelevantes Thema behandelt und versuchen, diese zu hijacken (Newsjacking). 

Wie organisieren wir eine Fast Action?

Meist geht es darum, einem Journalisten weiterführende Informationen zu einem Artikel oder einer News anzubieten. So kann sie zum Beispiel in Form eines Statements oder eines Interviewangebots auftreten. Wenn eine News weite Verbreitung findet, spielt uns dieser Umstand in die Hände. In diesem Fall gehen wir direkt mehrere Journalisten gleichzeitig an, um die Experten unserer Kunden oder deren Statements möglichst breit gestreut zu platzieren. 

Wann setzen wir Fast Actions ein?

Fast Actions helfen uns, unsere Kunden bei den Journalisten „auf dem Radar“ zu halten und zu tagesaktuellen Themen Statements oder Zusatzinformationen zu geben. Dieses beim Journalisten in Erinnerung rufen ist aber nur ein Nebeneffekt einer Fast Action. Diese darf niemals Selbstzweck sein und um des Erinnerns willen stattfinden. Sie muss immer einen echten informativen Mehrwert bieten.  

Aus unserer Erfahrung können Fast Actions Kampagnen ergänzen, aber nicht selbständig als Strategie stehen. Dazu sind die Umstände, die Fast Actions ermöglichen, zu unberechenbar und nicht vorausplanbar.  

Was sind die Erfolgsfaktoren einer Fast Action?

Damit eine Fast Action erfolgreich umgesetzt werden kann, müssen aus unserer Sicht einige Faktoren zusammenkommen, die für den Erfolg unerlässlich sind:

  • Webmonitoring 
  • Regelmäßiger Austausch 
  • Zeitfaktor 
  • Reaktionsfreudigkeit 
  • Content mit Mehrwert 
  • Passende Zielmedien 
  • Journalistenkontakte 
  • Glück
  1. Webmonitoring
    Wie eigentlich in allen Bereichen ist eine gründliche Vorbereitung das A und O für den Erfolg. Dazu zählt ein umfassendes Webmonitoring, mit dem wir die Gelegenheit für eine Fast Action zeitnah identifizieren können. Wichtig ist, dass das Monitoringtool möglichst viele öffentliche Informationsquellen analysiert. Daneben sollten Newsletter ausgewählter Medien und RSS-Reader wie Feedly zum Standardrepertoire jedes Kommunikationsmitarbeiters gehören. Wem das Budget für ein kostenpflichtiges Tool fehlt, der kann sich mit kostenlosen Werkzeugen behelfen.

  2. RegelmäßigerAustausch
    Wir versuchen, mindestens auf monatlicher Ebene Meetings oder Telefonate mit den Sprechern unserer Kunden sowie dem Kommunikationsverantwortlichen zu  Ziel dieser Calls ist es, Meinungen und Statements des Sprechers zu tagesaktuellen Geschehnissen, Themen und Kampagnen zu erfahren und so einen kleinen Content-Pool aufzubauen. Aus diesem können wir uns bei passender Gelegenheit bedienen und Zeit gewinnen.

  3. Zeitfaktor
    Selbstverständlich muss das Thema, zu dem unser Kunde dem Journalisten zusätzliche Expertise liefern kann, höchstaktuell sein. Gerade in der Schnelllebigkeit der heutigen Medien und Newscycles kommt es immer darauf an, zu handeln, bevor eine neue Story aktuell wird und die Journalisten vereinnahmt. Hier kommen uns News und Stories zugute, die einen umfassenderen und langlebigen Kontext aufweisen. 

  4. Reaktionsfreudigkeit
    Ohne Reaktionsfreudigkeit, sowohl auf Seiten der Journalisten als auch des Kunden, erstickt eine Fast Action aber bereits im Ansatz. Manchmal scheitern Interviews daran, dass sich die Terminpläne von Journalist und Kunde nicht in Einklang bringen lassen und das Thema, sobald sich ein gemeinsamer Terminslot ergeben würde, nicht mehr interessant oder schon Teil des vergangenen Newscycles.
     
  5. Content mit Mehrwert
    Als Grundregel lässt sich sagen, dass unsere Informationen immer einen (im Idealfall beträchtlichen) aktuellen Mehrwert liefern müssen, die den Journalisten dazu veranlassen, einen Artikel zu schreiben. Außerdem muss gewährleistet sein, dass unsere Informationen zuverlässig sind. Gerade in heutigen Zeiten, wo der Begriff Fake News traurige Berühmtheit erlangt hat, ist die Zuverlässigkeit der Informationen unerlässlich.

  6. Passende Zielmedien
    Mit Informationen über eine aktive Hackergruppierung können wir gut bei IT-spezifischen Fachmedien und oft auch bei der Tagespresse punkten. Redakteure bei der Apotheken Umschau hingegen werden aber weder mit einem Interviewangebot noch mit einem Statement zu Hackergruppen etwas anfangen können. Die passenden Zielmedien anzusprechen muss Kernkompetenz eines jeden PR-Verantwortlichen sein.

  7. Journalistenkontakte
    Während es im Normalfall kein Problem darstellt, sich im ungünstigsten Fall bei einem Medium zum korrekten Ansprechpartner für sein Anliegen durchzufragen, hilft es bei der Umsetzung von Fast Actions ungemein, wenn man den Journalisten bereits kennt, schon öfter mit ihm in Kontakt war und ein gutes Verhältnis zu ihm pflegt. Oft kann uns solch eine Beziehung zu Journalisten schon die Tür für den Pitch zumindest ein Stückweit öffnen.

  8. Glück
    Um eine Fast Action erfolgreich umzusetzen, bedarf es auch einer Prise Glück. Schließlich müssen nicht nur die oben gegebenen Voraussetzungen idealerweise vollständig erfüllt sein. Unser Anliegen muss auch in die Themenplanung der Journalisten passen oder sich für einen Anschlussartikel anbieten. Denn am Ende ist es der Journalist oder Chefredakteur, der entscheidet, ob die von uns gelieferten Informationen in die Berichterstattung einfließen.  

Wann war eine Fast Action erfolgreich?

Selbstverständlich gibt es auch nach einer Fast Action Kriterien, die für unsere Arbeit eine Rolle spielen und an denen wir unseren Erfolg festmachen. Schließlich muss es ja auch ein für uns und den Kunden nachvollziehbares Outcome geben. 

  1. Awarenessgeschaffen
    Eine Fast Action bewerten wir als erfolgreich, wenn wir beim Journalisten Awareness für unseren Kunden und dessen Expertise schaffen konnten. Damit steigt für uns die Chance, dass der Journalist in künftigen Artikeln auf Informationen unserer Kunden zurückgreift.

  2. Aus Push wird Pull
    Wenn der Journalist aus eigener Erfahrung weiß, dass unser Kunde Experte auf einem bestimmten Gebiet ist, ist die Chance gegeben, dass er zukünftig bei passender Gelegenheit auf ein erneutes Interviewangebot eingeht. Im Idealfall wird sich der Journalist sogar aus eigenem Antrieb bei uns melden, weil er für eine Story noch fundierte Informationen benötigt. Solch eine Wandlung der Beziehung von Push – wir bieten dem Journalisten die Expertise unseres Kunden an – zu Pull – der Journalist kommt aus eigenem Antrieb auf uns zu, weil er die Expertise unseres Kunden schätzt – ist natürlich das Optimum für uns als PR-Verantwortliche.

  3. Stärkung der Beziehung zum Journalisten
    Fast Actions eignen sich auch gut dafür, eine Beziehung zu Journalisten aufzubauen und zu stärken. Das betrifft einerseits die Beziehung zwischen Kunde und Journalist, andererseits aber auch die Beziehung zwischen dem Journalisten und uns als PR-Verantwortlichen. 

  4. Coverage
    Unser eigentliches Ziel haben wir erreicht, wenn der Journalist einen Artikel veröffentlicht, in dem unser Kunde zu Wort kommt. Doch damit ist für uns die Fast Action noch nicht gänzlich  Schließlich geht es für uns dann noch an die Zweitverwertung. Das bedeutet für uns beispielsweise, dass wir die Informationen unseres Kunden noch in einem Blogbeitrag zweitverwerten. 

Ist die Berichterstattung ein ausgewogener und informativer Beitrag, kann die Beziehung zwischen Journalist und PR’ler tatsächlich als symbiotisch bezeichnet werden. Der Journalist konnte seinen Beitrag mit wertvollen Informationen anreichern und der PR-Verantwortliche konnte Kunde oder Marke in tagesaktueller Berichterstattung platzieren. Ohne Journalisten wären wir PR-Menschen arbeitslos und der Journalist müsste im Gegenzug auf viele seiner Informationen verzichten. Solange wir den Respekt vor der Arbeit des anderen immer im Blick behalten, kommt die Beziehung am Ende stets beiden Seiten zugute. 

Oliver Salzberger

Oliver Salzberger

Senior Account Manager bei Maisberger GmbH
Oliver Salzberger war mehrere Jahre für verschiedene Münchner Agenturen vor allem im Bereich B2C-PR tätig. 2016 folgte mit seinem Einstieg bei Maisberger der Umschwung auf Unternehmenskommunikation. Die PR sieht er nicht nur als seinen Job, sondern als Leidenschaft an.
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