PR in Deutschland funktioniert anders als in Amerika, Brasilien oder China. Damit Public Relations langfristig und nachhaltig wirkt, gilt es – egal in welchem Land – lokale Gepflogenheiten und Gebräuche zu berücksichtigen. Was gilt es bei der Planung lokaler Presse-Events, Interviews und Fachartikeln zu beachten?

Bei der PR mit international aufgestellten Unternehmen  bieten sich vielfältige Chancen und mindestens ebenso vielfältige Herausforderungen.

Chancen der PR-Arbeit für internationale B2B-Unternehmen:

  • Chancen, weil man bei global agierenden Unternehmen mindestens von einem gewissen Bekanntheitsgrad innerhalb der Branche ausgehen kann.
  • Chancen, weil in der Regel Kommunikationsleitlinien, Maßnahmen und Budgets aufgesetzt und Verantwortlichkeiten geregelt sind.

Chancen auch, weil dem Unternehmen eine gewisse Struktur, eine Hierarchie und ein Organisationsprinzip zugrunde liegen, aus denen man bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit schöpfen kann. In der Regel kann man sich als PR Professional aus einem Fundus an Know-how – sei es in Form von Materialien oder Personen (Experten) – bedienen.

Herausforderungen der PR-Arbeit für internationale B2B-Unternehmen:

Mitunter liegen aber auch die Herausforderungen in eben jenen Strukturen und Organisationsprinzipien.

  • Nicht selten liegt wertvolles Wissen in den Tiefen des weltweiten Corporate Netzwerkes versteckt. So weiß der jeweilige PR- oder Marketingverantwortliche eines Landes oftmals gar nicht, welche Informationen er über die jeweiligen Kanäle beziehen könnte.
  • Meist macht der regionale (z.B. EMEA oder DACH) oder bestenfalls lokale (z.B. Deutschland) Marketing-Verantwortliche PR und Social Media „so nebenbei“ noch mit, wobei hier die Außenorientierung mangels Ressourcen (Zeit, Know-how, Kontakte) meist zu kurz kommt.

Die lokale PR-Agentur – Mehr als nur lokale Kontakte

Für den Kommunikationsverantwortlichen bietet es sich an, eine lokale Agentur in’s Boot zu holen, die die Länderspezifikationen der jeweiligen Branche genau kennt und weiß, was Fachjournalisten und Business Presse von guter Pressearbeit erwarten.

Bei der Auswahl der richtigen PR-Agentur sollte das Unternehmen darauf achten, dass der Branchenschwerpunkt passt. Zum Beispiel: Ist die Agentur spezialisiert auf B2B-Kommunikation oder besteht das Kundenportfolio hauptsächlich aus dem Endconsumer-Umfeld?

Das ist nicht nur wichtig, um sich ein Bild darüber zu verschaffen, ob die PR-Berater über das nötige Know-how verfügen. Es ist schließlich ein Unterschied, ob man über Rechenzentrumssoftware oder über die neueste Spielekonsole schreibt. Es macht auch einen gravierenden Unterschied bei der Ansprache der Fach- und Wirtschaftsjournalisten, die sich ihrer Ressorts entsprechend inhaltlich aufstellen.

Es heißt nicht umsonst Public Relations, denn Kontakte zu lokalen Medienvertretern wollen regelmäßig gepflegt werden. Professionelle PR-Berater sind exzellente Netzwerker, die im täglichen Kontakt mit „ihren“ Journalisten stehen und genau wissen, welche Themen diese gerade beschäftigen.

Länderspezifische PR-Strategie – kulturelle Unterschiede beachten!

Nur so lässt sich im Übrigen auch ein realistischer PR-Plan aufstellen, der

  • sowohl für das Unternehmen Sinn macht,
  • aber auch im Einklang mit den spezifischen Anforderungen der lokalen Medienlandschaft steht.

Es funktioniert nicht, den Corporate PR-Plan, der in den USA oder in UK ausgearbeitet wurde, in allen europäischen Ländern gleichermaßen auszurollen.

Bei der internationalen Presse- und Öffentlichkeitarbeit geht es nicht darum, Landesgrenzen zu überwinden, sondern kulturelle Grenzen und Unterschiede zu akzeptieren und auf diese einzugehen. Eine PR-Kampagne, die in den USA super läuft, kann in Deutschland zu einem Desaster für das Unternehmen werden. Wo in England eine Social Media Kampagne viral die Runde macht, mag diese in Österreich auf taube Ohren stoßen.

Was nicht heißen soll, dass das Rad jedes Mal neu erfunden werden muss. Natürlich orientiert man sich an ähnlichen Zielen und höchstwahrscheinlich an denselben Milestones, wie dem Release eines neues Produkts, der (Re)launch einer innovativen Lösung oder die Positionierung als Thought Leader einer gewissen Branche.

Aber über die Ausgestaltung der einzelnen PR-Maßnahmen und -Aktivitäten sollten die lokalen Niederlassungen und PR-Agenturen mutig genug selbst zu entscheiden- mit ihrem lokalen Fachwissen und in ihrer Rolle des Beraters.

Das mag am Anfang bei Corporate PR Stirnrunzeln hervorrufen. Aber wenn man das PR Departement des Headquarter erstmal davon überzeugt hat, dass nicht jedes Land und jeder Journalist gleich „ticken“, sondern landesspezifische, feine Unterschiede bestehen, lassen sich globale Releases mit entsprechenden lokalen Nuancen versehen und zum Erfolg führen.

Internationale Events lokal ausgerollt – macht man noch eine Pressetour?

Ein Beispiel: Bei einem wichtigen globalen Launch eines neuen Produkts sind Presseveranstaltungen in zehn verschiedenen Ländern geplant. In den USA findet das Major Announcement statt, parallel dazu gibt es Release Partys in europäischen Ländern wie Deutschland, UK und Frankreich sowie in Asien und Südamerika.

Was tun?

Hier liegt es ganz klar auch an der betreuenden PR-Agentur, das Unternehmen bei der Planung des lokalen Events adäquat zu beraten!

Denn es gibt hier verschiedene Möglichkeiten, wie man ein solches Announcement lokal realisieren kann. Zum einen gibt es die Option, parallel zu der Veranstaltung in den USA ein regionales Presse-Event aufzusetzen, bei dem lokale Sprecher auftreten, Fragen der Journalisten beantwortet werden und ggf. eine Live-Schalte zum Corporate Event aufgesetzt werden.

Fällt das Announcement aber z.B. unglücklicherweise auf einen lokalen Feiertag, wäre das Event wegen der Zeitverschiebung nur in den späten Abendstunden möglich oder die Fachjournalisten, für die das Announcement interessant wäre, sind in der ganzen Bundesrepublik verstreut, macht eine solche zentrale Veranstaltung keinen Sinn. Dann sollte man den lokalen Medienvertretern lieber eine Pressetour bzw. Einzelinterviews anbieten – je nach Verfügbarkeit persönlich in der Redaktion vor Ort oder telefonisch.

Idealerweise finden solche Interviews mit internationaler Bedeutung in Doppelbesetzung statt. Sprich, ein Unternehmensvertreter – in diesem Fall ein hochrangiger C-level Speaker – stellt die Neuerung vor und ordnet sie in den passenden strategischen Kontext des Unternehmens ein, und ein lokaler Sprecher – je nach Art des Announcement entweder aus dem deutschen Management oder ein technischer Sprecher – gibt Hintergrundinformationen über die Marktrelevanz für Deutschland oder erklärt die technischen Details.

Alternativen sind Webcasts, virtuelle Pressekonferenzen oder exklusive Pre-Briefings unter NDA. Wichtig ist in jedem Fall, sich vorab über die Ziele und die Rahmenbedingungen ein klares Bild zu machen, um rechtzeitig die Weichen für ein entsprechendes Event zu stellen.

Interviews mit lokalen oder internationalen Sprechern – wer ist die richtige Wahl?

Zur Frage wieviel Interviews im Jahr Sinn machen, gibt es ebenso keine einheitliche Standard-Antwort wie zu der Thematik, ob man immer internationale Sprecher für Interviews oder Briefings braucht.

Wenn Italien pro Monat fünf Interviews verbucht und Deutschland nur zwei, hat die deutsche Agentur dann etwas falsch gemacht? Und wenn sich in England CEO, CIO, CMO und CFO nicht vor Terminen retten können, ist der CMO ganz enttäuscht, wenn kein deutscher Journalist mit ihm reden möchte.

Hier muss die Frage erlaubt sein, ob das das Gespräch mit dem EMEA Marketingverantwortliche dem Journalisten einer deutschen IT-Zeitschrift tatsächlich mehr Hintergrundinformationen biete als mit dem lokalen Country Manager oder Produktverantwortlichen? Oder ob es für Release 5.1.2 wirklich ein Interview braucht oder ob nicht eher ein kurzes Update in Form eines aktualisierten Datenblattes in Verbindung mit einer entsprechenden PR-Notiz sinnvoll ist…

In anderen Ländern mögen hochrangige Titel das wichtigste sein, um ein Interview zu generieren. Hierzulande kommt es vor allem auch auf den inhaltlichen Mehrwert an. Was nicht heißen soll, dass Gespräche, die dem Relationship-Building dienen, gar nicht ziehen. Aber sie sollten wohl dosiert sein.

Lokalisierung von Fachartikeln und Case Studies – nicht alles blind übernehmen

Input von Corporate – das ist so ein Thema, das Kontroversen auslöst. Zum einen bieten Whitepaper, Expertenbeiträge, Blog Posts Fachartikel, Opinion Pieces etc. eine gute Basis, um die lokalen Kanäle mit Inhalten zu füllen. Zum anderen müssen auch hier qualitative Anforderungen der lokalen Presse oder Social Media Community berücksichtigt werden, die mitunter nicht unerhebliche Veränderungen an den Ursprungstexten nötig machen. Hier zählt das Credo „der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“.

Das wichtigste für die deutsche Presse ist die Neutralität.

In deutschen Fachartikeln haben versteckte Werbung, Produktempfehlungen oder leere Marketingphrasen nichts zu suchen. Wenn die Originaltexte diese Kriterien nicht erfüllen, liegt es an der lokalen Agentur respektive einem geeigneten Unternehmensvertreter diese um entsprechende Informationen anzureichern, sodass sie am Ende den Lesern einen echten Mehrwert verschaffen.

So kann aus einem 10-Punkte-Plan, der oberflächlich die Trends des neuen Jahres skizziert, ein echter Call-to-Action-Plan mit konkreten Handlungsempfehlungen werden. Oftmals empfiehlt es sich, ein englisches Whitepaper als Grundlage zu verwenden und in einem zweiten Schritt ein Interview mit einem technisch versierten Unternehmensvertreter zu führen, auf dessen Basis man dann einen Fachartikel konzipiert.

PR made in Germany

Wichtig ist in jedem Fall auch der lokale Bezug, sprich die Relevanz.

Gibt es schon deutsche Kunden, die Produkt x einsetzen? Haben deutsche Unternehmen schon einschlägige Erfahrungen mit Angebot y? Solche Informationen sind für lokale Medien wichtig, um einschätzen zu können, ob ein entsprechendes Artikelangebot für sie relevant ist.

Stimmt die Qualität eines vereinbarten Beitrags nicht, ist es schwer, bei dem gleichen Medium eine zweite Chance zu bekommen. Gleiches gilt für Interviews oder Presse-Events.

Lokale Journalisten wollen und sollen kein Sprachrohr eines amerikanischen Unternehmens sein. Sie möchten und müssen sich ihre eigene Meinung über das jeweilige Unternehmen, deren Produkte und Lösungen machen. Pressegespräche, Briefings und schriftliche Materialien sind hierbei unterstützende Werkzeuge (> sehen Sie hier auch den Blogbeitrag zu No Go’s im Umgang mit Journalisten).

Nur wenn diese über lange Zeit verlässlich funktionieren, werden sie weiter eingesetzt und für relevant erachtet. Für global agierende Unternehmen bedeutet das, auf das lokale Know-how ihrer regionalen Niederlassungen und PR-Agenturen zu vertrauen.

PR in Deutschland funktioniert anders als in Amerika, Brasilien oder China. Damit Public Relations langfristig und nachhaltig wirkt, gilt es – egal in welchem Land – lokale Gepflogenheiten und Gebräuche zu berücksichtigen. Hierin unterscheidet sich die Öffentlichkeitsarbeit nicht von anderen Geschäftsbereichen.

Wie sind Ihre Erfahrungen in der internationalen PR-Welt?

Erkennen Sie sich in dem ein oder anderen Fallbeispiel wieder? Schreiben Sie uns doch einfach!
Vielleicht können wir Sie ja bei der ein oder anderen Herausforderung unterstützen!

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Michaela Holzer

Michaela Holzer

Account Director bei Maisberger GmbH
Zugegeben, am Anfang hat sich die studierte Germanistin und Politologin in der Welt der B2B Kommunikation noch etwas schwer getan. Doch das ist nun über zehn Jahre her und inzwischen ist Michaela Holzer als Account Director mit Begeisterung für führende internationale IT-Unternehmen tätig. Nirgendwo sonst dreht sich das Rad der Innovationen schneller als in der IT, was die Mami von zwei kleinen Kindern als überaus spannend und bereichernd empfindet.
Michaela Holzer