Ob Fake News auf Facebook, Schadprogramme über CCleaner oder Bugs im Wahlprogramm zur Bundestagswahl: Softwareunternehmen standen noch nie so sehr im Zentrum des öffentlichen Interesses wie heute. Und mit jeder weiteren Innovation, die das Zeug dazu hat unser Leben, Wirtschaft und Gesellschaft grundlegend zu verändern, steigt das Interesse der Medien am Treiben und Tun der Technologieindustrie.

Mediales Grundrauschen mag in guten Zeiten ein klarer Wettbewerbsvorteil sein. Welcher Unternehmenslenker sieht sich nicht gern in der Sonne positiver Schlagzeilen? Welcher Entwickler liest nicht gern lobende Worte über sein geniales Schaffen im Bereich der Bits und Bytes?

Schwierig wird es nur, wenn die Dinge mal nicht so rund laufen. Wenn sich Hass und Pöbeleien auf der eigenen Plattform verbreiten. Wenn Bugs in der eigenen Applikation übersehen wurden. Wenn die Finanzzahlen nicht stimmen oder Leute gehen müssen oder, oder, oder…

Keine leichte Aufgabe: Krisen erkennen

Spätestens wenn die mediale Sonne in einen ersten Schauer umschlägt, sollte die Unternehmenskommunikation in der Lage sein, die Zeichen am Presse-Himmel richtig zu deuten. Denn wer den Schauer einfach so vorüberziehen lässt, mag sich schneller in einer donnernden Unternehmenskrise wiederfinden als ihm lieb ist. Das Potenzial eine Krise zu erkennen, noch bevor sie sich in Form eines handfesten Shitstorms oder kritischer Berichterstattung Bahn bricht, ist sicherlich keine leichte Aufgabe.

Doch da jede Krise Ressourcen, Geld und unbezahlbares Vertrauen der Kunden kosten kann, ist es für Krisenkommunikatoren umso wichtiger auf Prävention gepolt zu sein.

Viele Unternehmen laufen sehenden Auges in die Kommunikationskrise

Erstaunlich ist nur, dass genau dies noch immer nicht gängige Regel in hiesigen Kommunikationsabteilungen ist. In einem aktuellen Interview mit dem Pressesprecher-Magazin konstatierte der erfahrene Mediencoach Tom Buschardt:

„Viele Unternehmen bereiten sich nicht ausreichend für den Fall einer Krise vor. Sie haben nicht systematisch die Themen im Blick, die ihnen gefährlich werden können. Diese Bequemlichkeit rächt sich: Wenn die Krise ausbricht, trifft sie das Unternehmen wie ein Blitz aus heiterem Himmel.“

Über das Wieso-Weshalb-Warum-das-so-ist lässt sich wohl nur spekulieren, sei es zu wenig Manpower oder zu wenig finanzielle Mittel. Dabei ist Krisenprävention keine Frage von Ressourcen. Auch muss sie nicht in ein kostenintensives Mammutprojekt ausarten.

Prävention als Routinearbeit definieren: Drei Maßnahmen, die den Unterschied machen

Viel wichtiger ist es, den personellen, organisatorischen und logistischen Gegebenheiten des eigenen Unternehmens entsprechend, Maßnahmen in die tägliche Kommunikationsarbeit zu integrieren. In der Literatur gibt es zig To Do-Listen, Spielregeln und Strategien für die Krisenprävention, die Ihnen sicherlich schon gut bekannt sind. Bei den folgenden Gedanken orientiere ich mich daher weniger am Maßstab der Vollständigkeit, sondern an der Frage: Welche Punkte sind absolut essentiell, damit ein Unternehmen von der Krise nicht überrumpelt wird? Drei sind es an der Zahl. Die reiße ich in diesem Beitrag an. Jedem dieser Punkte werde ich mich in den kommenden Wochen nochmal einzeln und tiefgreifender widmen. Schauen Sie also regelmäßig wieder vorbei, wenn Sie das Thema interessiert. Am besten abonnieren Sie den Newsletter. Dann verpassen Sie garantiert nichts.

1. Identifikation von potenziellen Krisenursachen + Sensibilisierung des Managements:
Wer für den unausweichlichen Worst Case einen Krisenstab etablieren will, muss  das Management, führende Mitarbeiter und Unternehmenssprecher bereits in ruhigen Zeiten für potenzielle Risiken zu sensibilisieren, die zu einem Mediengau führen können. 1. Identifikation von potenziellen Krisenursachen + Sensibilisierung des Managements: Wer für den unausweichlichen Worst Case einen Krisenstab etablieren will, muss  das Management, führende Mitarbeiter und Unternehmenssprecher bereits in ruhigen Zeiten für potenzielle Risiken zu sensibilisieren, die zu einem Mediengau führen können.

Wer es mit der Krisenprävention ernst meint, muss allerdings bereit sein zu einer ehrlichen Bestandsaufnahme und zu entsprechenden Konsequenzen des „Aufräumens“ im eigenen Unternehmen. Dies kann ein durchaus schmerzhafter Prozess sein, beispielsweise in Form von personellen Veränderungen oder einer erstmal unangenehmen Mitteilung, dass es zu Fehler X gekommen ist.

Der klare Vorteil dieser Ehrlichkeit ist: Als Unternehmen gibt man selbst die Richtung vor und setzt die Agenda für die Berichterstattung. Wichtiger ist allerdings das Signal der Glaubwürdigkeit und Transparenz – und die Botschaft an das eigene Publikum: Wir kümmern uns!

2. Medienmonitoring + Blogger Relations:
In einer zunehmend vernetzten Welt aus immer mehr Online-Plattformen, Blogs und Social Media-Kanälen wird das Monitoring sicherlich immer komplexer – und genau deswegen wird es in der Krisenprävention immer wichtiger.

Nur wer weiß, wer, was, wann und wie über ihn sagt oder schreibt, ist in der Lage, rechtzeitig zu reagieren und im optimalen Fall eine bevorstehende Krise abzuwenden.

Vor allem in der Techwelt hat sich bewährt, den Einfluss und die Meinung anscheinend unbekannter Special-Interest-Blogger nicht zu unterschätzen. Oftmals waren sie es, die mit einem kritischen Beitrag den großen Stein des Anstoßes überhaupt erst ins Rollen gebracht haben…

3. Probealarm + Optimierung der Maßnahmen:
Krisen haben viele Gesichter. Gemein ist ihnen, dass sie alle ein höchst kräftezehrender Kampf um die Zielgruppe sind. Nur wer seine Taktik mit allen wichtigen Entscheidern und Beteiligten im Krisenstab in einem regelmäßigen Probeszenario „durchspielt“, kann eine ehrliche Bestandaufnahme vollziehen und Schwächen erkennen, bevor andere es tun. Dies können Korrekturen bei den Zuständigkeiten und Abläufen, der Sprachregelung oder der Argumentation sein.

Auch ist es wichtig, das Webteam frühzeitig ins Boot zu holen, beispielsweise bei der Vorbereitung einer Dark Site, die im Ernstfall schnell online gehen kann.

Last but not least ist es in der Krisenprävention ausschlaggebend, einen Perspektivwechsel vorzunehmen. Nur wer aus Sicht des Publikums denkt und handelt, kann seine Erwartungen erfüllen und auf Kritik angemessen reagieren. Egal ob man nun Facebook, Piriform CCleaner oder ein anderer Technologieanbieter ist, am Ende ist für alle Unternehmen das präventive Kommunikationsmanagement einer Krise vor allem eins: das geschickte Handling von Erwartungen der Stakeholder.

Welches Gefahrenpotential für eine Krise sehen Sie für Ihr Unternehmen? Kontaktieren Sie uns und arbeiten Sie mit uns gemeinsam an einer Roadmap für präventive Kommunikationsmaßnahmen!

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Edith Szendzielorz

Edith Szendzielorz

Account Director bei Maisberger GmbH
Ihr Ziel, Literatur- und Musikkritikerin zu werden und knackige Texte für den Feuilleton zu schreiben, hat Edith als Account Director im IT-Team von Maisberger nur knapp verfehlt. Dafür tobt sie sich seit nun mehr als 5 Jahren in der Pressearbeit für führende Technologieunternehmen aus - ohne den kritischen Blick auf eine Branche zu verlieren, die das Zeug dazu hat, unsere Welt wie keine andere aus den Angeln zu heben.
Edith Szendzielorz