Die Digital Natives kommen an den Drücker: Ein Großteil der Entscheider in B2B-Unternehmen ist mittlerweile absolut online-affin. Sie suchen online, um bevorstehende Investitionen mit Informationen zu unterfüttern. Das gilt es in der Kommunikationsstrategie zu berücksichtigen – die daher kaum ohne einen Corporate Blog auskommen darf. 

Wozu dient ein Corporate Blog in der B2B-Unternehmenskommunikation?

Corporate Blogs können in B2B-Unternehmen eine wichtige oder gar zentrale Rolle in der Content-Strategie einnehmen. Die Gründe dafür sind zahlreich: 

  • Traffic: Sichtbarkeit und Klicks erzielen
    Ein gut gepflegter Blog mit Inhalten, die sich am Suchverhalten der Zielgruppe ausrichten, erhöht den SEO-Impact massiv und bringt mehr Besucher auf die Unternehmenswebsite. 
  • Customer Journey: Interessenten mit Argumenten füttern
    B2B-Investitionen haben häufig weitreichenden Einfluss auf die Prozesse im Unternehmen oder sind sogar strategischer Natur. Sie werden von den Verantwortlichen daher selten aus einem Bauchgefühl heraus getroffen. Ein Corporate Blog, der Content mit Mehrwert bietet, kann den Informations- und Entscheidungsprozess potentieller Kunden nachhaltig begleiten und prägen. 
  • Sympathie: Dem Unternehmen ein Gesicht geben
    Nichtsdestotrotz haben auch B2B-Kaufentscheidungen eine emotionale Komponente. Ein guter Blog kann auch diese bedienen und durch leb- und bildhafte Erzählweisen Sympathien für das Unternehmen wecken. In Zeiten des chronischen Fachkräftemangels ist das auch für Recruiting-Zwecke ganz hilfreich. „Danke“, sagt die HR-Abteilung. 
  • Thought Leadership: Den öffentlichen Diskurs bestimmen
    Kurz und knapp: Ein Corporate Blog ist ein weiterer Kanal zur Verbreitung der wesentlichen Botschaften des Unternehmens – und alle Inhalte stehen dabei unter voller, eigener Kontrolle. Eine rundum gute Sache. 
  • Expertenpositionierung: Die PR-Maßnahmen unterstützen
    Unglaublich, aber wahr: Nicht nur Kunden, auch Journalisten nutzen das Internet zur Recherche. Stoßen diese dabei auf einen meinungsstarken Blog-Beitrag eines Unternehmenssprechers, dann wäre es nicht das erste Mal, dass dabei eine Interviewanfrage rausspringt. Netter Nebeneffekt. 

Gibt es auch Dinge, die ein B2B Corporate Blog NICHT kann?

Nein, die gibt es nicht. 

Nur Spaß, gibt es nämlich doch: Ein gut geführter Blog kann zwar zum mächtigen Instrument werden, um Unternehmens- und Kommunikationsziele zu erreichen. Bei aller angebrachten Begeisterung sollte man aber dennoch nicht übermütig werden. Ein B2B Corporate Blog ist kein Allheilmittel und es gibt auch Dinge, die er NICHT leisten kann. Im Gegensatz zum B2C, wo beispielsweise der Blog eines Modeunternehmens direkt die Verkäufe der darin vorgestellten Produkte steigern soll, sind direkte Verkäufe über einen Blog im B2B allerhöchstens eine seltene Ausnahme. Der Blog kann Aufmerksamkeit schaffen, er kann Interesse steigern, und er kann sogar Leads generieren. Hinter diesen Leads steht in den meisten Fällen jedoch ein noch eher loses Informations- und kein spezifisches Kaufinteresse. Durch gezieltes Nurturing können die Leads jedoch bis zur Kontaktaufnahme mit dem Vertrieb weiterqualifiziert werden. 

Wie werden Blog-Inhalte relevant für B2B-Kaufentscheidungen?

Ein guter Blog orientiert sich streng an den Informationsbedürfnissen der Zielgruppe. Damit das gelingen kann, muss geklärt werden: Was ist überhaupt das primäre Ziel des Blogs? Möchte ich potentiellen Bewerbern ermöglichen, sich ein Bild von Unternehmenskultur und -Alltag zu verschaffen, ist es nicht so abwegig, die Eindrücke des letzten Firmenausflugs als Bilderstrecke zu posten. 

Erfolgsfaktor Zielgruppenansprache

Den CEO eines potentiellen Kundenunternehmens interessiert das aber nur bedingt. Soll der Blog dazu dienen, Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen, gilt es zunächst einmal folgende Fragen zu beantworten: 

  • Wie trifft meine Zielgruppe Kaufentscheidungen? 
  • Wer ist daran alles beteiligt? 
  • Welche Personas sollten also angesprochen werden? 
  • Welche spezifischen Interessen haben die unterschiedlichen Personas… 
  • …und welchen Mehrwert kann ich Ihnen also bieten? 

C-Level-Kommunikation: Kernkompetenz eines Corporate Blogs

Dreh- und Angelpunkt für viele Investitionsentscheidungen ist das C-Level, also die oberste Management-Riege eines Unternehmens. In kleinen Unternehmen wird so gut wie jede Entscheidung von der Geschäftsführung selbst getroffen. Je größer das Unternehmen, desto mehr Entscheidungskompetenz wird auch in Fachabteilungen ausgelagert. Entscheider ist also nicht gleich Entscheider – doch die Entscheidungen, welche ein verhältnismäßig hohes Investment verlangen oder nachhaltigen Einfluss auf die Geschäftsentwicklung nehmen, werden so gut wie immer im C-Level getroffen. Das macht die C-Level-Kommunikation zu einer erforderlichen Kernkompetenz für viele Corporate Blogs. 

Die Ansprache des C-Levels beinhaltet gewisse Feinheiten: 

  • Viel mehr als für technische Details interessiert sich ein typischer Geschäftsführer für wirtschaftliche Aspekte. Ein Blogpost, der sich ans C-Level richtet, sollte den Fokus etwa auf Themen wie mögliche Stellschrauben der Effizienz in Unternehmen oder auf makroökonomische Entwicklungen richten – und dazu kompetent und tiefgreifend beraten. 
  • Am besten kommuniziert es sich mit dem C-Level auf Augenhöhe. Idealerweise sind Blogposts „fürs C-Level“ daher auch „vom C-Level“ und geben etwa den Geschäftsführer des eigenen Unternehmens als Autor an. 
  • Je mehr über die Zielgruppe bekannt ist, umso besser. Liegen Informationen etwa nicht nur zu Funktion, Geschlecht und Alter, sondern auch zu typischen Wertvorstellungen vor, lohnt es sich, dies in die Content-Strategie mit einzubeziehen. 

Entscheider im B2B erreichen

Der Blick über den Tellerrand: Alle an der Entscheidung Beteiligten erreichen

So wichtig die Ansprache des C-Levels auch ist: Eine Investitionsentscheidung ist in den meisten Fällen keine One-Man-Show. Geht es etwa um die Anschaffung eines Industrieroboters, so wird der Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens in den meisten Fällen z.B. seinen Ingenieur mit der ersten Recherche beauftragen oder sich zumindest dessen Meinung einholen, bevor er eine Entscheidung trifft. Der Ingenieur setzt bei seiner Recherche jedoch einen anderen inhaltlichen Fokus an – etwa auf die technische Funktionalität, Wertigkeit und Bedienbarkeit des Roboters. 

Eine gute Blog-Strategie bezieht auch diese Überlegung mit ein und adressiert neben den Top-Entscheidern auch alle weiteren relevanten Stakeholder mit eigens auf sie zugeschnittenen Beiträgen. Neben dem genannten Ingenieur können das zum Beispiel auch die gesamte Belegschaft eines Unternehmens oder der Betriebsrat sein. Auch hier gilt: Mehrwert ist Muss! Marketing-Blabla hat in einem Blog nichts zu suchen (nicht einmal dann, wenn die Marketingabteilung adressiert werden soll). Nur durch eine enge Abstimmung der Themen, Inhalte und Botschaften mit Vertrieblern oder Technikern kann sichergestellt werden, dass die Inhalte wirklich die Bedürfnisse des Marktes treffen. Eine passgenaue Einordnung der Blogbeiträge in klar umrissene Kategorien hilft den unterschiedlichen Zielgruppen dann, schnell und einfach zu den für sie relevanten Beiträgen zu finden. 

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Johannes Lossack

Johannes Lossack

Account Manager bei Maisberger GmbH
Johannes Lossack ist so homegrown wie es nur irgend geht: Im Rahmen eines Praktikums, noch als vollkommen leeres Gefäß, betrat er bei Maisberger die Welt der B2B-Unternehmenskommunikation, hat sie in sich aufgesogen und seitdem nicht mehr verlassen. Nun besteht sein Alltag daraus, kanalübergreifend & anschaulich an die Entscheider der Industrie zu kommunizieren, wie sie mit sensitiver Automatisierung, Leichtbaurobotern, effizienter Kleinteil-Logistik oder Full-Service-Fuhrpark-Leasing ihr Geschäft optimieren. Um nur einige Beispiele zu nennen.
Johannes Lossack